Zeitversetztes Fernsehen oder überspulte Werbung machen den TV-Anstalten das Finanzieren ihrer Angebote schwer.
Jetzt bietet Mediapulse seit Anfang Juli eine Methode, wie auch neu die Reichweiten der so genannten Replay Ads gemessen werden können. Nach einer Testphase sind Replay Ads im Oktober 2022 on air gegangen.
«Die Messung dieser entkoppelten TV-Ads erfolgt innerhalb des bestehenden TV-Messsystems und orientiert sich an den etablierten Erhebungsstandards der TV-Forschung», schreibt Mediapulse in ihrer Mitteilung.
Mit dieser methodischen Innovation schafft Mediapulse eine wichtige Voraussetzung für die Beurteilung, die Vergleichbarkeit und die Akzeptanz der neuen TV-Werbeformen.
Replay Video Ads sind eine Werbeform des Schweizerischen TV-Marktes, bei der Werbespots im Gegensatz zu bestehenden TV-Werbeformen nicht innerhalb des Programmstreams von TV-Sendern (Werbeblöcke) platziert und von allen Nutzern des Programms konsumiert werden (one to many), sondern über digitale Verbreitungskanäle immer dann ausgeliefert werden können, wenn ein TV-Programm von einem einzelnen Nutzer zeitversetzt aufgerufen (Start Ad) oder überspult (Fast Forward Ad) wird (one to one).
Die Entwicklung der Replay Ad-Messung erfolgte in enger Zusammenarbeit von Mediapulse mit den beteiligten TV-Sendern und Vermarktern und orientierte sich an zwei Zielsetzungen: Die repräsentative Erfassung aller Replay Ad-Kontakte und deren Aggregation auf die etablierten Kampagnen-Kennwerte Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit und Kontaktdauer.
Dazu komme die Kombinierbarkeit der Replay Ad-Messung und der Messung von herkömmlichen TV-Werbeblöcken auf Netto-Ebene mit dem Ziel eines konvergenten Kampagnenreportings über alte und neue Werbeformen hinweg, wie es weiter heisst.
Die Messung der Replay Ads baut auf dem hybriden Messsystem (Hi-Res TV) auf, mit dem Mediapulse seit Sommer 2022 die offiziellen Nutzungsdaten für den Schweizer TV-Markt bereitstellt. Um die Replay Ad-Kontakte innerhalb dieses Messsystems erfassen zu können, wurden zwei weitere Messebenen integriert:
Die Messung der Replay Ad-Kontakte innerhalb des von Kantar betriebenen TV-Messpanels auf Basis der Watermarking-Technologie. Dazu die Zählung der Replay Ad-Kontakte innerhalb des von Mediapulse betriebenen virtuellen Settop-Box-Panel auf Basis der Auslieferungsdaten der Replay Ad-Plattform (RAP).
Mit diesem integrierten Ansatz können seit Anfang Juli 2023 die Bewegtbildwerbeformen Start Ads und Fast Forward Ads gemessen werden.
Für die vollständige Erfassung der so genannten Pause Ad bedarf es dagegen noch einer methodischen Weiterentwicklung, weshalb die Leistungswerte dieser statischen Werbeform erst zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar sein werden, wie Mediapulse schreibt.
Die bereits erfassten Replay Ad-Daten werden von Mediapulse an das Planungs- und Reportingtool der Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (EvoAd) geliefert, wo sie einzeln oder in Kombination mit den Daten von herkömmlichen TV-Kampagnen ausgewertet werden können. Detailliertere Angaben zum methodischen Design der Replay Ad-Messung finden sich im Methodischen Steckbrief auf der Webseite von Mediapulse.
Bereits zufrieden mit der neuen Methode zeigt sich der Verband Schweizer Privatfernsehen. «Dass es uns gemeinsam gelungen ist, die weltweit neuartigen Replay Ads zusammen mit Mediapulse, AGFS und RTVA innert wenigen Monaten messbar zu machen und in die bewährte TV-Forschung, TV-Planung und -Auswertung einzubinden, ist eine echte Meisterleistung und dafür danke ich dem ganzen Projektteam», so Roger Elsener, Präsident des Verbandes.
Er freue sich, dass die Sender mit der Neuerung den Werbetreibenden künftig mit den Replay Ads «nicht nur eine der weltweit innovativsten Werbeformen im TV anbieten können, sondern auch deren Sichtbarkeit und zusätzliche Reichweite belegen können».
