Mediapulse ist unter Druck geraten: Die Onlineforschung musste wegen fehlender Finanzen eingestellt werden. Und auch bei der Radioforschung droht ein Engpass.
Im fünften Teil der grossen Umfrage des Klein Reports spricht CEO Tanja Hackenbruch über die steigenden Anforderungen an die Nutzungsforschung, den Ausbau der TV-Messung auf mobilen Geräten und über ihr Engagement für eine flexiblere Regelung, wie Mediapulse die staatlichen Subventionen einsetzen darf.
Wie sieht die Lage in Ihrem Bereich konkret aus?
Tanja Hackenbruch: «Die von Mediapulse verantworteten Messsysteme sind im vergangenen Jahr ohne Beeinträchtigung gelaufen und haben dem Medienmarkt die benötigten Daten für die Nutzung von Radio, TV, Websites und Apps verlässlich und in der erforderlichen Qualität bereitgestellt. Parallel dazu konnten wichtige Weiterentwicklungen abgeschlossen oder aufgegleist werden...»
Woran denken Sie konkret?
Hackenbruch: «In der TV-Forschung konnten zum Beispiel die Datenbereitstellung der HiRes-Daten massgeblich beschleunigt, die Messlösung für statische Replay Ads lanciert und der Austausch der Messtechnologie im Messpanel erfolgreich gestartet werden. Für den Radiomarkt wurde mit den Radio Streaming Data ein neues Forschungsprodukt entwickelt und gleichzeitig eine umfassende Marktabklärung zu den methodischen Optionen einer künftigen Radioforschung durchgeführt. Bei der Onlineforschung sind 2024 mehrere Versuche, die künftige Finanzierung der bestehenden Erhebungssysteme abzusichern, gescheitert, weshalb Mediapulse den Entscheid fällen musste, die Forschungsanlage zurückzubauen und die Bereitstellung der Traffic und der Audience Data auf Anfang 2025 einzustellen.»
Welche Entwicklung erwarten Sie 2025?
Tanja Hackenbruch: «Mediapulse geht davon aus, dass die Forschungsbudgets auch im kommenden Jahr unter Druck bleiben und die Anforderungen an die Nutzungsforschung gleichzeitig weiter steigen werden. In der Fernsehforschung, wo bis auf Weiteres von stabilen Budgets ausgegangen werden kann, wird Mediapulse unter diesen Umständen versuchen, die Leistungen für den TV-Markt nochmals zu verbessern.»
Können Sie dies etwas ausführen?
Hackenbruch: «Zum Beispiel mit der Einführung eines modernen und performanten Auswertungstools auf Anfang 2026, mit der Ergänzung eines weiteren Lieferanten von Set-Top-Box-Daten für das Hi-Res System, mit dem Ausbau der TV-Messung auf mobilen Geräten oder mit der vollständigen Umrüstung der Panel-Haushalte auf ein neues und leistungsfähigeres Messgerät.»
Was steht bei der Radioforschung auf der Agenda?
Tanja Hackenbruch: «Beim Radio freuen wir uns auf die erste Datenpublikation der Radio Streaming Data im April 2025, deren Finanzierung durch die teilnehmenden Sender gesichert ist. Gleichzeitig müssen wir mit dem Radiomarkt eine Nachfolgelösung für die Währungsforschung finden, für welche die Sender nur noch die Hälfte des derzeitigen Budgets zusichern können.»
Wie sind Sie persönlich ins neue Jahr gestartet?
Hackenbruch: «Ich bin sehr gut und schwungvoll ins neue Jahr gestartet. Auch wenn nur eine Jahreszahl wechselt, so komme ich doch immer beim Jahreswechsel in eine gewisse Aufbruchsstimmung und entwickle viel Elan! Diese Energie versuche ich weiterzutragen, im Privaten und im Beruflichen.»
Der Jahreswechsel ist immer eine gute Gelegenheit, das Bestehende zu überprüfen und sich neue Ziele zu stecken. Was möchten Sie 2025 konkret erreichen?
Tanja Hackenbruch: «Spätestens bis Mitte Jahr müssen wir Klarheit haben, wohin die Reise in der Radioforschung gehen soll. Dabei sind wir auf eine einvernehmliche Vorgabe des gesamten Radiomarktes angewiesen. Sofern dies gelingt, freuen wir uns, die entsprechenden Um- oder Aufbauarbeiten in Angriff zu nehmen. In der TV-Forschung würden wir gerne die Assets und die Infrastruktur, die unter anderem für die Onlineforschung aufgebaut wurde, erhalten und darauf die Bewegtbildmessung weiter ausbauen. Wir denken hier vor allem an die Panelhaushalte ohne TV-Gerät, die in der heutigen TV-Forschung erst partiell genutzt werden. Dies würde es uns erlauben, sowohl die Nutzung von TV-Angeboten als auch die Reichweiten von Replay Ads vollständiger zu erfassen und dem TV-Markt als zusätzliche Reichweite zur Verfügung zu stellen. Schliesslich planen wir, aufgrund der guten Erfahrung bei der Messung von Replay Ads künftig auch Kontakte mit Video Ads auf dem Onlinevektor zu erfassen und in die bestehende TV-Währung zu integrieren. Damit wäre es möglich, Onlinekampagnen auch nach dem Rückbau der Onlineforschung zumindest im Videoformat messbar zu machen.»
Gibt es auch Dinge, die Sie womöglich aufgeben wollen oder müssen, um Ressourcen freizumachen oder Platz für Neues zu schaffen?
Hackenbruch: «Wie bereits ausgeführt, sahen wir uns im vergangenen Jahr gezwungen, die Onlineforschung zurückzubauen. Wir schrieben seit der Einführung der Onlineforschung ein laufendes Defizit, das wir nicht mehr länger verantworten konnten. Diese Entscheidung ist umso bedauerlicher, als die von uns bereitgestellten Zahlen vom Markt akzeptiert wurden und die Nutzung von Websites und Apps im Standard der Radio- und TV-Forschung abbilden konnten.»
2024 war für die Medien- und Werbebranche ein heftiges Jahr. Verschiedene Sparprogramme wurden umgesetzt. Die Verteilkämpfe werden zum Teil mit harten Bandagen ausgetragen. Wo sehen Sie in dem Wandel Chancen für Ihren Bereich?
Tanja Hackenbruch: «Wir sehen vor allem Potenzial bei den Bedingungen, die erfüllt werden müssen, um Subventionen, die uns per RTVG zugesichert sind, besser nutzen zu können. Hier engagiert sich Mediapulse für eine leichte Veränderung unseres Gesetzesartikels im RTVG. Dies, damit wir die Unterstützungsgelder nicht wie bis anhin nur für Investitionen einsetzen können, sondern eben auch – wie es heute zeitgerecht ist bei der Nutzungsforschung – für den Betrieb. Dies führt nicht zu mehr Geld, gibt uns aber eben die Möglichkeit, die Gelder dort einzusetzen, wo sie dem Sinn und Zweck des Gesetzesauftrages und auch dem Markt dienlich sind.»
Was wäre für Sie der Worst Case in der Branche im neuen Jahr?
Hackenbruch: «Wenn sich die gute schweizerische Tradition der Konsensbildung nicht mehr halten kann und die Branche immer uneiniger wird. Ohne Zusammenhalten und Kompromissfindung ist Währungsforschung sehr schwer zu betreiben und zu entwickeln.»
