An welchen Werbekanal können sich Konsumentinnen und Konsumenten am ehesten erinnern?
Die neue Studie von Screenforce, in der 20 Marken aus den Bereichen Versicherungen und Getränke untersucht wurden, zeigt: TV-Werbung bleibt dem Publikum am längsten im Kopf.
Für die Studie haben drei Marktforschungsinstitute insgesamt 1'200 Interviews im Auftrag von Screenforce durchgeführt. Befragt wurden die Teilnehmenden Anfang März von Ipsos Schweiz, Zehnvier Research & Strategy und von Scion Research Labs.
Zu den 20 untersuchten Marken gehören zum Beispiel Coco-Cola, Red Bull, Sinalco, Zurich Versicherungen oder die Mobiliar. Die Studie kombiniert die durch Media Focus ausgewiesenen Werbeausgaben mit Erhebungen zum Markenwert.
Nun bestätigen sich die Erkenntnisse aus der letztjährigen Studie: «Brands, die sich schon 2020 als stark erwiesen haben, sind auch gut durch die Corona-Krise gekommen», teilte Screenforce am Mittwoch mit. Langfristige Werbeinvestitionen würden sich demnach auch in Krisen auszahlen.
Auf die Frage, wo die Werbung für eine entsprechende Marke gesehen wurde, antworteten die Befragten am häufigsten mit «TV». Dazu schreibt Screenforce: «Die Werbeerinnerung ist bei TV mit Abstand am grössten, und die TV-Werbeerinnerung hängt positiv mit diversen Indikatoren des Markenerfolgs zusammen.»
Im TV ist die Werbeerinnerung ausserdem «vergleichsweise günstig zu erreichen», so die Autoren der Studie weiter. Pro 1'000 Franken investierte TV-Spendings erreichen Coca-Cola, die Mobiliar und Co. eine Werbeerinnerung bei 1,2 Prozent der Personen. Zum Vergleich: Bei Out-of-Home liegt dieser Wert bei durchschnittlich 0,3 Prozent.
Screenforce hebt eine weitere Erkenntnis hervor: Im Vergleich zu den Werbeinvestitionen von 2019 schlage sich eine Investitionserhöhung im Jahr 2020 bereits nach relativ kurzer Zeit in einer erhöhten emotionalen Markenbindung nieder.
Eine mögliche Erklärung für diese Effekte sei, dass Konsumentinnen und Konsumenten in unsicheren Zeiten vermehrt nach Bestätigung und Sicherheit suchten. Das kann der Kontakt mit bekannten Marken liefern, «vor allem wenn die Botschaft auch noch emotional gestaltet ist».
In diesem Kontext komme dem TV eine besondere Bedeutung zu, weil es als audiovisuelles Medium Emotionen besonders gut transportieren könne, bilanziert die Studie.
Screenforce ist eine TV-Gattungsinitiative der DACH-Region. Die Allianz besteht aus zwölf TV-Vermarktern und repräsentiert 95 Prozent des TV-Werbemarktes von Deutschland, Österreich und der Schweiz.
In der Schweiz wurde dafür die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz AG (AGFS) gegründet. In diesem Zusammenschluss sind die SRG-Vermarkterin Admeira, die im Besitz von Ringier ist, CH Media, Goldbach Media (TX Group) und die Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) vertreten.
