Die sinkenden Reichweiten von Print und linearem TV spiegeln sich nicht angemessen in den Preisen für Inserate und Werbespots, wie der neue «Media Preis-/Leistungsindex» (MPLI) zeigt, der vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gemeinsam mit dem Verband Leading Swiss Agencies (LSA) erhoben worden ist.
Der Klein Report sprach mit SWA-Direktor Roland Ehrler über die nun fälligen Preisreduktionen bei manchen Print-Zeitungen, über den Faktor Wetter im TV-Werbemarkt und darüber, wie sich der Mediamarkt in den letzten Jahren immer mehr zu einem «Käufermarkt» gewandelt hat.
Einige Printtitel haben in der neusten MACH-Auswertung der Wemf noch einmal signifikant verloren, was im Jahresvergleich klar erkennbar ist. Signifikanz-Tests von Media-Fachleuten im Klein Report haben gezeigt, dass die Phase 2021-2 mit der von 2022-2 vergleichbar ist. Woran hapert es aus Sicht des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA), dass die Verleger ihre Preise nicht anpassen?
Roland Ehrler: «Wie es um die Printpreise 2023 steht, wissen wir noch nicht. Allerdings sind die Preise in Print heute etwas ‚flexibler‘ als früher. Das könnte auch einer der Gründe sein, weshalb die Verleger von generellen Preisreduktionen absehen. Transparente sowie leistungsbezogene Preise für alle Werbetreibenden wären uns jedoch lieber!»
Bei der Sonntagspresse stiegen die Indexpunkte von 146,2 auf 159,9. Und das in einem übervollen Markt mit beispielsweise fünf Sonntagstiteln allein in der Deutschschweiz. Wo sehen Sie die Gründe für diesen Anstieg und was kann der SWA in dieser Situation tun?
Ehrler: «Die goldenen Zeiten der Sonntagspresse sind wohl vorbei, umso mehr, als es inzwischen auch noch viele ausgedehnte Samstagsausgaben gibt. Die signifikanten Leserverluste beim ‚SonntagsBlick‘ (-12.9 Prozent gegenüber Vorjahr) und der ‚NZZ am Sonntag‘ (-7.4 Prozent) prägen den Index dieser Kategorie. Hier müssten die beiden Verlage nun die Preise entsprechend anpassen! Die ‚SonntagsZeitung‘ konnte ihre Leserinnen und Leser gegenüber dem Vorjahr in etwa halten, jedoch sind diese Veränderungen nicht signifikant. Als Verband informieren wir unsere Mitglieder regelmässig über die Veränderungen in der Mediennutzung sowie die Preis-/Leistungsentwicklung. Dabei empfehlen wir den Werbeauftraggebern, die Verlage darauf anzusprechen, und tauschen uns ebenfalls regelmässig mit den Vermarktern zu solchen und weiteren Themen aus.»
2021 haben der Ringier-Verlag («Schweizer Illustrierte», «L'Illustré» und «SonntagsBlick») und 20 Minuten («20 Minuten» deutsch und französisch) erstmals wegen des Leserschaftsschwunds ihre Anzeigenpreise gesenkt. Auf Druck des SWA traten die neuen Konditionen per 1. Januar 2022 in Kraft. Wie ist Ihre aktuelle Einschätzung zur weiteren Preispolitik der einzelnen Verlagshäuser?
Roland Ehrler: «Wir haben uns sehr gefreut, dass grosse Verlage hier ein Zeichen gesetzt hatten. So, wie die Verlagshäuser frei in ihrer Preisgestaltung sind, haben es die Werbeauftraggeber auch in der Hand, wie diese ihre Werbegelder verplanen. Dabei wurde die Konkurrenz im Mediageschäft in den letzten Jahren grösser, vor allem auch, wenn ich an die rasante Entwicklung der digitalen Kanäle denke. So wurde der Mediamarkt immer mehr zu einem Käufermarkt!»
Zurzeit sind viele Verlagshäuser mit den Mediaagenturen in Vertragsverhandlungen. Ist hier bereits ein Trend auszumachen?
Ehrler: «Details zu den Jahresverhandlungen sind mir persönlich nicht bekannt. Die unsichere Situation mit dem Krieg in der Ukraine, die anhaltende Inflation oder die weiteren Auswirkungen von Covid trüben jedoch die Aussichten für 2023. Deshalb hat der SWA den Vermarktern bereits im Herbst empfohlen, sich mit Preiserhöhungen für 2023 zurückzuhalten.»
Die TV-Vermarkter geben als Grund für die massiv höheren Preise bei den 15- bis 49-Jährigen (plus 9,3 Prozent) die Verschiebung der Einführung von Hi-Res TV (hybriden TV-Daten) an. Das wusste man aber bereits im November 2021. Wird da Hi-Res TV einfach der Schwarze Peter zugeschoben, oder was sind weitere Ursachen?
Roland Ehrler: «Es ist wie bei den Wetterprognosen und für die TV-Vermarkter nicht einfach, gute TV-Prognosen zu erstellen. Dabei basiert unser Preis-/Leistungsindex nur auf den Plan-Werten der Vermarkter. Die mit den Kunden abgerechneten Leistungswerte können im Einzelfall somit besser oder auch schlechter als die Prognosen sein. Hier kommen dann auch die sogenannten Leistungsgarantien zum Tragen. Mit High-Res konnte nun ab 1. Juli 2022 die Anzahl der sogenannten 0er-Blöcke massiv reduziert werden und generell etwas mehr Leistung für TV nachgewiesen werden. Andere Ursachen sind aus meiner Sicht die weitere Zunahme von zeitversetztem Fernsehen und die vielen Streaming-Angebote. Und zuletzt spielt auch das Wetter im TV eine grosse Rolle.»
Wie entwickelt sich die Preisgestaltung im linearen TV durch das Duopol der SRG-Vermarkterin Admeira (Ringier) und der Goldbach (TX Group) aus Sicht des SWA?
Ehrler: «Ein Duopol ist schon mal besser als ein Monopol! Zuletzt mussten wir für 2022 feststellen, dass die von Goldbach vermarkteten Sender in der Deutschschweiz ihre Preise deutlich erhöht haben und sich Admeira und deren vermarktete Sender der SRG zurückhielten. Somit spielt hier doch ein gewisser Wettbewerb. Wir beobachten diese Entwicklungen weiter sehr genau und sind mit allen Marktpartnern im Kontakt.»
Wie ist der Ausblick des SWA für 2023 zu diesen Themen?
Roland Ehrler: «Wir werden es in einem Jahr sehen, wenn der nächste Media Preis-/Leistungsindex veröffentlicht wird. Ich hoffe, wie erwähnt, auf eine Zurückhaltung beim Pricing oder sogar auf Preisreduktionen – dort, wo diese angebracht sind!»
