Der Bund entdeckt Social Media. In der Bundeskanzlei wird ein «audiovisuelles Zentrum» eingerichtet. Der Bundesrat kriegt einen Kanal auf Instagram, weitere könnten bald folgen. Total 14 Vollzeitstellen sind budgetiert.
Bisher war die Kommunikation des Bundes behäbig oder solide, je nach Geschmack. Klassische staatliche Öffentlichkeitsarbeit eben.
Zwar liess der Bundesratssprecher André Simonazzi immer mal wieder einen Tweet fahren. Doch die wenigen Manöver des Bundes, die sich in den sozialen Medien beobachten liessen, wirkten zufällig und eher lustlos.
Das soll sich nun ändern. 14 Vollzeitstellen hat der Bundesrat am Mittwoch für die kommunikative Verjüngungskur bewilligt. Damit die neue Beamten-PR nicht in den bekannten Textwüsten vertrocknet, hat er ausserdem beschlossen, ein «audiovisuelles Zentrum» einzurichten.
Dass sich die Bundesverwaltung schwertue mit den sozialen Medien, hatte vor geraumer Zeit die Geschäftsprüfungskommission des Nationalrates bemängelt. In einem im Oktober 2019 veröffentlichten Bericht empfahl sie dem Bundesrat, «Überlegungen zur strategischen Ausrichtung des Einsatzes sozialer Medien anzustellen, deren Potenzial für die Öffentlichkeitsarbeit des Bundes abzuklären und zu prüfen, ob es angezeigt wäre, ein audiovisuelles Zentrum zu schaffen».
Gesagt, getan: Mit seiner am Mittwoch verabschiedeten «Strategie soziale Medien» will der Bundesrat «neue Zielgruppen» erreichen. Auch jene Menschen, die auf anderen Kanälen kaum erreicht werden, sollen sich in den sozialen Medien künftig über Walten und Wirken von Bundesrat und Bundesverwaltung informieren können.
Ausserdem sollen Bundesrat und Departemente «das Potenzial audiovisueller Formate für ihre oft als komplex wahrgenommenen Geschäfte nutzen». Und schliesslich will der Bundesrat als Gremium selber präsenter werden in den sozialen Medien.
Für diese Ziele wird das neue «audiovisuelle Zentrum» arbeiten. Angesiedelt ist es bei der Bundeskanzlei. Es soll «Leistungen für den Bundesrat, seine Mitglieder und die Generalsekretariate der Departemente erbringen und wichtige politische Geschäfte für den Einsatz in den sozialen Medien aufbereiten», wie die Bundeskanzlei mitteilte.
Ab 2022 wagt sich der Bundesrat sogar auf Instagram. Der magistrale Insta-Walk sei zwar erst ein Pilotversuch, heisst es bei der Bundeskanzlei. Doch gibt man sich offen: «Ob der Bundesrat in Zukunft noch weitere Social-Media-Plattformen nutzen soll und welche, ist noch nicht entschieden.»
Für Themen «von internationaler Bedeutung» twittert der Bundesrat künftig auf Englisch.
«Die herkömmliche, auf Journalistinnen und Journalisten ausgerichtete Kommunikation bleibt für den Bund zentral. Die Verbreitungs-, Vermittlungs- und Einordnungsleistung einer vielfältigen Medienlandschaft ist eine unersetzliche Grundlage für die Meinungsbildung der Bevölkerung», heisst es weiter auf der Bundeskanzlei, wo Ex-SRF- und «Republik»-Journalist Urs Bruderer als stellvertretender Leiter Sektion Kommunikation sachwaltet.
Die Aktivität in den sozialen Medien dürfe nicht auf Kosten der klassischen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit gehen; erstere könne letztere nur ergänzen, nicht ersetzen.
Das geht ins Geld. Für das «audiovisuelle Zentrum» stellt das Zentrum für elektronische Medien (ZEM) des VBS vier Vollzeitstellen «kostenneutral» zur Verfügung. Für die Erarbeitung der Inhalte und Beiträge für die sozialen Medien und die Bewirtschaftung der Kanäle sind bei den Departementen und der Bundeskanzlei insgesamt 10 Stellen notwendig.
«Der Bundesrat hat von diesem Mehrbedarf Kenntnis genommen und, gestützt auf die Gesamtbeurteilung Ressourcen im Personalbereich 2021, diese Mittel zugeteilt.»
Wie man mit den zu erwartenden Kommentaren, Dialoganfragen und Interaktionswünschen der User umgehen wird, weiss man in Bern noch nicht so genau. Richtlinien für eine «interaktive, dialogorientierte Kommunikation» seien erst noch zu erarbeiten.
