Die Internet-Riesen Google und Facebook machen nicht nur der Presse, sondern auch der TV-Branche das Leben schwer, lautet eine gängige These. Die Sündenböcke für abnehmende Werbeerträge sind auf den ersten Blick also schnell gefunden.
Die Erhebungen der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigen jedoch ein anderes Bild. Demnach lagen die Netto-Umsätze 2018 bei 766 Millionen Franken (-1 Prozent) und waren somit stabil - trotz Google und Facebook.
Der Klein Report hat bei den Vermarktungsverantwortlichen von SevenOne Media Schweiz, SRF, Admeira und Goldach Group nach den Gründen gefragt, weshalb einzelne Anbieter und Sender empfindliche Einbussen hinnehmen müssen und andere boomen.
Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, bleibt dabei: «Die Investitionen in Facebook und Google gehen nicht spurlos an TV vorbei. Zudem schlägt sich das Werbespulen im TV auf die Werbeumsätze nieder.» Dass sich die Werbespendings verlagern, sei kein Geheimnis, so der Vermarktungsmanager. «Die Umsätze waren 2018 nur leicht rückläufig, da die Sender noch Inventar nachlegen konnten, das durch zeitversetztes Fernsehen verloren ging. Für 2019 hat sich die Tendenz sicher weiter verstärkt», erklärte Duphorn.
Beim Vermarkter Goldbach Group muss man aber wissen, dass die Verkäufer von elektronischen Medien 2018 ihr bestes Ergebnis ausgewiesen haben, also kurz vor dem Verkauf an den Zürcher Medienkonzern Tamedia.
David Elsasser, Leiter Vermarktung bei SRF, kennt ausser den Internet-Giganten noch einen anderen Grund für die sinkenden Werbeeinnahmen: «Es sind viele neue kleine Sender in den Markt eingetreten - Stichwort Longtail -, was natürlich auch auf die Marktanteile von SRF Auswirkungen hatte.»
Andrea Haemmerli bestätigt diese These. Die Managing Director von SevenOne Media Schweiz spricht von einer «zunehmenden Fragmentierung» im TV-Markt. «Das führt dazu, dass sowohl die Nutzung wie auch die Werbeerlöse sich auf immer mehr Sender verteilen.»
So hatte ProSiebenSat.1 vor sechs Jahren noch drei Sender, heute sind in der Schweiz acht Sender der Gruppe empfangbar. «Damit konnten wir unsere Marktanteile im Zuschauermarkt und im Werbemarkt die letzten Jahre ausbauen», erklärt Haemmerli die Marktsituation.
Dass es in der Schweiz ein Überangebot an Fernsehsendern gibt, glaubt Haemmerli aber nicht. «Aus Konsumentensicht ist das TV-Angebot in der Schweiz äusserst attraktiv. Die Vielzahl der Sender und die technischen Empfangsmöglichkeiten tragen zur Attraktivität des Mediums Fernsehen bei, was wir als Sender sehr begrüssen.»
Goldbach-Manager Alexander Duphorn sieht es ähnlich: «Die Schweiz ist ein viersprachiger Markt, was an sich schon immer zu einem in Europa vergleichbar grossen Senderangebot geführt hat.» Der Erfolg von vielen neuen Sendern zeige, dass diese vom Publikum angenommen werden.
Und Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer und Managing Director Broadcast bei Admeira, sagt: «Wir sind der Meinung, wenn viele Sender ihr Publikum finden, ist das grundsätzlich positiv.» Das biete Werbeauftraggebern auch regional mehr Möglichkeiten, so Kniel. «Die Schweizer Wirtschaft ist geprägt von kleinen und mittleren Unternehmen. Auch diese haben Zugang zum TV-Markt, was wir als richtig erachten.»
