Der Schweizer Werbemarkt zeigte sich im letzten Jahr insgesamt stabil, aber mit einem leichtem Rückgang.
Die von der Stiftung Werbestatistik Schweiz erhobenen Netto-Werbeumsätze belaufen sich auf 4,1 Milliarden Franken. Das entspricht einem Minus von 53 Millionen Franken (1,3 %) gegenüber 2024 – parallel zum verhaltenen Wirtschaftswachstum, das ebenfalls bei 1,3 % liegt.
«Es ist ein Jahr wie viele andere. Die Trends werden bestätigt», erklärte Roland Ehrler, Vizepräsident der Stiftung Werbestatistik, auf Anfrage des Klein Reports. Die strukturelle Verschiebung bleibe bestehen: klassische Medien verlieren, digitale Kanäle wachsen nur noch moderat.
Im Detail zeigt sich ein gemischtes Bild. Zuwächse verzeichnen die Aussenwerbung (+1,4 %), die Kinowerbung (+0,5 %), die Onlinewerbung (+0,9 %) sowie Werbe- und Promotionsartikel (+8,1 %).
Ehrler verweist dabei auf einen kleinen Gegentrend im öffentlichen Raum: «Plakate kann man nicht wegklicken», so seine Einordnung zur stabilen Entwicklung der Aussenwerbung.
Demgegenüber stehen deutliche Rückgänge bei den klassischen Medien: Direktwerbung (–5,6 %), Fernsehen (–3,3 %), Print (–9,7 %) und Radio (–10,4 %). Damit setzt sich der strukturelle Druck auf traditionelle Gattungen weiter fort.
Besonders dominant bleibt die Onlinewerbung, allerdings mit einer markanten Verzerrung: Während in der Schweiz 666 Millionen Franken umgesetzt werden, fliessen laut Schätzungen zusätzlich 2,08 bis 2,55 Milliarden Franken an internationale Plattformen wie Google, Meta, TikTok oder YouTube ab. «Frappant ist dieser Abfluss ins Ausland», so Ehrler zum Klein Report. «Das ist Geld, das den Schweizer Anbietern schmerzlich fehlt.»
Auch insgesamt bleibt der Markt aus Sicht der Branche angespannt. «Die Perspektiven bleiben unsicher», sagt Ehrler. «Wir taumeln von einer globalen Krise in die nächste.»
Politisch sensibel bleibt die Entwicklung im öffentlichen Raum. In Zürich wird derzeit über eine deutliche Einschränkung von kommerzieller Aussenwerbung diskutiert. Ehrler sieht solche Bestrebungen kritisch – gerade vor dem Hintergrund der ohnehin zunehmenden Verschiebung von Werbegeldern zu internationalen Techplattformen.
Unterm Strich zeigt sich 2025 ein Markt ohne grosse Ausschläge, aber mit klarer Richtung: stabile Gesamterlöse, verschobene Kräfteverhältnisse zwischen den Mediengattungen und eine weiter wachsende Dominanz globaler Digitalplattformen.
