Ein erneuter Wechsel in der Online-Forschung finden nicht alle Kunden und Agenturen gleich gut. Am Dienstag weisen nun die Medienanbieter ihre Online-Zahlen zum letzen Mal mit der «Total Audience»-Studie aus, danach ist die NET-Metrix Geschichte.
Der Klein Report hat mit der Forscherin Jella Hoffmann, Executive Director of Research and Development bei der Wemf AG, unter anderem über die Zusammenarbeit mit der Mediapulse, in die die Online-Forschung integriert wird, gesprochen und darüber, wie es mit der strategischen Studie MA Strategy weitergeht. Die Fragen haben Simon Wenger und Ursula Klein gestellt.
Nach dem Aus des Swiss Media Dat Hubs (SMDH) hatten Net-Metrix, Wemf und Mediapulse entschieden, die Online-Forschung ab 2021 in die Mediapulse zu integrieren. Was erhoffen Sie sich von der neuen Schweizer Online-Forschung? Und wie wird diese mit der Presse-Forschung der Wemf koordiniert?
Jella Hoffmann: «Valide, verlässliche und transparente Daten zu Online-Angeboten werden dem gesamten Schweizer Werbe- und Medienmarkt zugute kommen. Im Hinblick auf inhaltliche und methodische Anknüpfungspunkte zu Wemf-Studien – zum Beispiel der Total Audience oder der MA Strategy – tauschen wir uns regelmässig mit der Mediapulse aus.»
Nach zehn Jahren erfolgt am 6. April die vorerst letzte Ausgabe der «Total Audience»-Studie. Weshalb wird die Datenreihe gestoppt?
Hoffmann: «Ja, die Total Audience 2021-1 ist die vorerst letzte Ausgabe dieser Generation. Nachdem NET-Metrix – deren Daten wir bis jetzt für die Online-Angebote integriert haben – per Ende 2020 ihre Betriebstätigkeit eingestellt hat, stehen uns derzeit keine Daten für die Online-Angebote zur Verfügung.»
Was können sie zur letzten «Total Audience»-Ausgabe heute sagen?
Jella Hoffmann: «Nahezu alle von uns ausgewiesenen Medienmarken konnten ihre kombinierte Netto-Reichweite gegenüber der Vorpublikation steigern und erreichen damit mit Print & Digital mehr Personen als je zuvor. Die Zuwächse kommen dabei vor allem von den digitalen Kanälen. Zu beachten ist dabei, dass die digitalen Reichweiten teilweise im ersten Lockdown 2020 erhoben wurden, in dem es eine relativ hohe digitale Nutzung gab.»
Hat die Studie eine Zukunft? Wird sie mit neuem Design weitergeführt, sobald die neue Online-Forschung steht?
Hoffmann: «Derzeit sind wir in Abklärung, wie es mit der Studie in Zukunft weitergehen kann. Dabei prüfen wir diverse methodische Optionen und sind im Austausch mit der Mediapulse, welche ja neu für die Online-Währung verantwortlich ist. Die strategische Studie MA Strategy – welche wie die Total Audience eine Intermedia-Perspektive erlaubt – wird unabhängig von den Entwicklungen bei der Total Audience ein wichtiger Teil des Wemf-Produktportfolios bleiben.»
Umstellungen in quantitativen Studienserien haben oft den Nachteil, dass Vergleiche mit früher schwierig bis unmöglich werden. Wie sehen Sie als Forschungsleiterin der Wemf dieses Problem, im Allgemeinen und besonders beim «Total Audience»-Fullstop?
Jella Hoffmann: «Wenn wir unsere Studiendesigns weiterentwickeln und an sich ändernde Rahmenbedingungen und Marktbedürfnisse anpassen, liegt es in der Natur der Sache, dass Zeitreihen möglicherweise nicht vollständig erhalten bleiben. Selbstverständlich sind und bleiben uns Stabilität und Vergleichbarkeit sehr wichtig, sollten aber nicht auf Kosten von Optimierung und methodischer Weiterentwicklung gehen. Eine nächste Total Audience wäre aus zwei Gründen nicht mit der bisherigen vergleichbar: Erstens basiert die neue Onlineforschung auf einem anderen Studiendesign als die alte und zweitens würden die Datensätze Print und Online womöglich mittels anderer Verfahren verbunden als bisher.»
