Goldbach und Mediapulse haben erstmals die personenbezogene Nettoreichweite von Online Video Ads gemessen und mit der TV-Reichweite kombiniert.
Der Testlauf wurde mit der Eigenmarken-Kampagne der Migros durchgeführt und durch das Medienforschungsinstitut Kantar Media begleitet. «Die getestete Methode soll nun zu einer Marktlösung weiterentwickelt werden, damit die personenbezogene Reichweite für Online-Video-Kampagnen in Zukunft standardisiert und mit der TV-Reichweite kombiniert ausgewiesen werden kann», teilte der Vermarkter am Montag dazu mit.
Drei Wochen lief die Bewegtbild-Kampagne der Migros Supermarkt AG im letzten Oktober im TV und online im «Video Network» des zur TX Group gehörenden Vermarkters Goldbach.
Während die Messung der personenbezogenen Reichweite bei der TV-Werbung seit vielen Jahren Standard ist, war dies für Onlinewerbung lediglich auf Geräteebene möglich.
Die neue Methode soll diese Lücke schliessen. «Die Datenerhebung erfolgte auf der hybriden Messinfrastruktur der TV- und Online-TV-Forschung von Mediapulse», sagte Annette Dielmann, Managing Director Switzerland von Kantar Media, dazu.
Die Kennzeichnung der digitalen Werbemittel mithilfe eines speziellen Taggings habe die Identifikation der Onlinekampagne in den Panelhaushalten ermöglicht.
«Somit konnten wir die Onlinekampagne innerhalb des bestehenden Mediapulse-Panels erfassen, was ja auch die Grundlage für die TV-Messung bildet», so Dielmann weiter zur Kooperation.
Die Datenanalyse und Datenmodellierung lag dann in der Verantwortung von Kantar Media, wo die gewonnenen Onlinedaten mit bestehenden TV-Kampagnendaten abgeglichen wurden.
So konnten schliesslich die Brutto- und Nettoreichweiten für die Online-Video-Ad-Kampagne und die klassische TV-Kampagne einzeln als auch in Kombination berechnet werden.
Goldbach-CEO Christoph Marty sieht die Neuerung als wichtigen Schritt hin zur «ersten konvergenten Bewegtbild-Messung auf Kampagnenebene in der Schweiz».
Auch die Migros war zufrieden mit dem Testlauf. Für die Kampagnenplanung sei es ein grosser Gewinn, «wenn wir für die Onlinekampagne wissen, wie viele und vor allem welche Personen wir erreichen», sagte Susanne Schlatter, die den Bereich Insights-Strategie-Media bei der Migros Supermarkt AG leitet.
«Und dass die Onlinereichweite bei Bedarf auch noch kombiniert mit der bereits etablierten TV-Reichweite ausgewertet werden kann, ist etwas, das wir uns als Werbetreibende schon lange wünschen», so Schlatter weiter.
