Des einen Leid ist des anderen Freud: Nach dem Zusammenschluss können Tamedia und Goldbach ihr Portfolio mit TV-, Print-, Radio- und Online-Werbung aus einer Hand anbieten. Grund dafür, dass die Wettbewerbskommission (Weko) ihre uneingeschränkte Zustimmung gegeben hat, ist unter anderem auch der ausbleibende Erfolg des Vermarkters Admeira.
«Durch den Zusammenschluss kann Tamedia ihr derzeit aus Print-Titeln sowie Online- und Out-of-Home-Werbeflächen bestehendes Angebot um die Bereiche TV und Radio erweitern», stellte die Weko am Donnerstag fest. Damit könne der Konzern Werbung «über alle wichtigen Werbekanäle hinweg anbieten».
Trotz der unglaublichen Reichweitenvorteile, die sich durch den Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach ergeben, gehen die Wettbewerbshüter nicht davon aus, dass auf den betroffenen Märkten «Marktanteilsadditionen» erfolgen werden.
Für diese Annahme spricht offenbar auch der bescheidene Erfolg, den Admeira (Swisscom, Ringier, SRG) als grosser Konkurrent von Goldbach/Tamedia mit Cross-Media-Angeboten hat: «Die Auswertung der Bedeutung der Cross-Media-Angebote von Admeira hat ergeben, dass diese aufgrund ihrer geringen Nachfrage nicht geeignet sind, auf den Märkten für TV-Werbung und Radio-Werbung einen massgeblichen Wettbewerbsdruck auszuüben.»
Das von der Weko angefügte Argument ist aus Sicht des Klein Reports aber ungeeignet, da sich die Vermarktungsfirma Admeira in einem kompletten Durcheinander befindet und die einzelnen Verkäufer nicht mehr wissen, welchem Geschäftsherrn sie denn dienen müssen. Dementsprechend wird bei der Firma auch kein adäquater Umsatz generiert.
Der geringe Impact, den Admeira mit Cross-Media-Angeboten zurzeit erzielt, wird in der Argumentationslinie der Weko paradoxerweise zum Vorteil für Tamedia/Goldbach. Die Übernahme führe laut Weko «nicht zu massgeblichen Veränderungen der Marktverhältnisse» - auch wenn Tamedia künftig Werbung über alle Werbekanäle hinweg kombinieren und aus einer Hand anbieten kann.
Die «marktübergreifenden Portfolioeffekte» relativierten die Wettbewerbshüter ebenfalls. Obwohl die Parteien mit ihren Werbeträgern «hohe Marktanteile erzielen», bestünden für Werbekunden und Mediaagenturen «noch genügend Ausweichmöglichkeiten auf andere Werbeträger, mit welchen die gleichen Zielsetzungen verfolgt werden können und die die gleichen Anforderungen vergleichsweise gut erfüllen».
Und wie bereits beim Zusammenschluss von SRG, Swisscom und Ringier wird im Online-Bereich der Markt sehr grosszügig abgegrenzt. Erneut wurden hier Facebook und Google von der Weko explizit als Konkurrenten der Schweizer Vermarkter genannt.
Diesen Gedanken zufolge wäre eine marktbeherrschende Stellung für ein Unternehmen in der Schweiz im Online-Bereich wohl noch nicht einmal dann möglich, wenn es hierzulande der letzte verbliebene Anbieter überhaupt wäre - solange es Google und Facebook als Ausweichmöglichkeiten gibt.
