Auch in der neusten Erhebung zu den Werbepreisen haben der Schweizerische Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und Leading Swiss Agencies (LSA) in allen Kanälen leichte bis grössere Preisaufschläge festgestellt.
Der Klein Report sprach mit SWA-Direktor Roland Ehrler über die derzeitige Zurückhaltung bei den Werbe-Spendings, die Geschäftspolitik der Vermarkter und darüber, wo die Linie zwischen akzeptablen und «dreisten» Preisaufschlägen verläuft.
Laut der neusten Ausgabe des MPLI-Preisindexes von SWA und LSA sind in allen klassischen Medien abermals Preissteigerungen festzustellen, zum Teil auch grosse. Wo sehen Sie die Gründe für diese erneute Zunahme?
Roland Ehrler: «Wir vergleichen im MPLI nicht die absoluten Preise, sondern indexieren die Preis-Leistungs-Entwicklung der Medienangebote. Wenn somit zum Beispiel eine Zeitung Leser verliert und die Preise für Werbung nicht gleichzeitig senkt, steigt unser Index. Dies dürfte der Hauptgrund für die Preissteigerungen sein.»
Welche Rolle spielt dabei die allgemeine Inflation?
Ehrler: «Im Vergleich zu anderen Ländern dürfen wir mit der Entwicklung der allgemeinen Inflation in der Schweiz zufrieden sein. Entsprechend gering dürfte deshalb der Einfluss auf unseren Index sein.»
Welche erfreulichen News gibt es von der Preisfront 2024?
Roland Ehrler: «Wir stellen fest, dass mit der veränderten Mediennutzung unser Preis-Leistungs-Index entsprechend reagiert und Veränderungen dokumentiert. Als erfreulich bewerten wir, dass der Index – je nach Zielgruppe und Medien – relativ flach verläuft oder nur wenig ansteigt.»
Welche Preisanstiege sind aus Sicht des SWA legitim und wo beginnen die «dreisten» Preisaufschläge? Können Sie ein, zwei Beispiele nennen?
Ehrler: «Es gehört zur Geschäftspolitik der Vermarkter, ihre Preise am Markt zu definieren. Die Werbeauftraggeber und Agenturen haben dann die ‚Planungsfreiheit‘, sich danach zu richten. Dabei sprechen die Zahlen für sich, ohne dass ich hier Beispiele nennen muss. Für mich persönlich sind moderate Steigerungen von bis zu 3 Indexpunkten gegenüber dem Vorjahr noch gerade akzeptabel. Für alles, was darüber geht, würde ich als Werbeauftraggeber das Gespräch mit den Vermarktern suchen oder dann in den Jahresverhandlungen thematisieren.»
Was macht Ihr Verband gegen solche besonders «dreisten» Fälle, wenn er nach Gesprächen nicht zum Ziel kommt?
Roland Ehrler: «Der SWA hat die Aufgabe, die Interessen seiner Mitglieder gegenüber allen Stakeholdern zu vertreten. Dabei war die Beobachtung und Reaktion auf die Preis-Leistungs-Entwicklungen der Medienangebote einer der Gründe, wofür unser Verband 1950 gegründet wurde. Deshalb geben wir – zusammen mit dem LSA – seit 2017 den MPLI heraus und schaffen Transparenz. Weiter diskutieren wir die Preisentwicklung in unseren Marktgesprächen mit den Vermarktern und in unseren Fachgruppen. Am Ende hat es dann jeder Werbeauftraggeber selbst in der Hand, daraus Konsequenzen zu ziehen.»
Im Index fehlen nach wie vor die digitalen Kanäle. «Die von den digitalen Plattformen dominierten Kanäle lassen sich ungern in die Karten schauen», schreibt Ihr Verband dazu. Mit welchen Begründungen lehnen die Plattformen eine Beteiligung an den Erhebungen ab?
Ehrler: «Die digitalen Plattformen geben leider keine Zahlen zu ihren Umsätzen oder Preisen in einzelnen Ländern bekannt. Ebenso sind diese nicht transparent, was ihre Leistungswerte betrifft. Den Agenturen und Kunden bleibt nichts anderes übrig, als deren ‚eigenen‘ Reichweiten und anderen Leistungswerten zu glauben, auch wenn diese nicht unabhängig erhoben werden. Dabei funktioniert die Preisbildung oft nach einem Bieterverfahren. Das bedeutet, dass die Preise – entsprechend der Nachfrage – stark variieren können. Das macht es sehr schwierig, diese in einem Index zu erfassen.»
Wie ist die Ausgabelaune und Stimmung unter den Schweizer Werbeauftraggebern angesichts der Preisentwicklung?
Roland Ehrler: «Die von Mediafokus publizierte Entwicklung der Werbeaufgaben im zweiten Halbjahr 2024 zeigt, dass viele Unternehmen ihre Werbeausgaben etwas gedrosselt haben. Dies dürfte auf den anhaltenden Kostendruck und die zahlreichen Marktunsicherheiten zurückzuführen sein. Zum Ausblick auf den Werbemarkt 2025 möchte ich hier nicht vorgreifen, da wir dazu eine separate Umfrage durchgeführt haben. Die Resultate werden gerade aufbereitet und Anfang Jahr als ‚SWA/LSA Branchenindikator‘ veröffentlicht. Persönlich rechne ich für 2025 eher mit einer Stagnation der Werbeausgaben, schliesslich bleiben die Unsicherheiten bestehen.»
Wie schätzen Sie, Stand heute, die weitere Preisentwicklung auf dem Schweizer Werbemarkt ein?
Ehrler: «Aus Umfragen und der bisherigen Kommunikation der Media-Vermarkter muss für 2025 mit weiteren, mehrheitlich moderaten Preissteigerungen zur Erreichung bisheriger Zielgruppen gerechnet werden. Als Verband appellieren wir dabei jeweils an die Adresse der Mediaanbieter, sich mit Preiserhöhungen möglichst zurückzuhalten. Schliesslich geht es darum, möglichst attraktive Informations- und Werbeangebote in der und für die Schweiz zu erhalten.»
