Ein halbes Jahr lang liefen die herkömmliche und die neue TV-Nutzungsforschung parallel. Am Donnerstagnachmittag haben Mediapulse und Branchenvertreter im Berner Bierhübeli nun ihr hybrides TV-Messsystem feierlich an den Start gebracht.
Los geht’s dann am 1. Juli. Ab diesem Zeitpunkt wird die bestehende Panelforschung mit den Daten von digitalen Set-Top-Boxen angereichert werden. An der methodischen Weiterentwicklung hat Mediapulse unter der Leitung von Mirko Marr und Andreas Thaller seit 2014 herumgetüftelt. Unterwegs hatte der grossangelegte Swiss Media Data Hub (SMDH) dran glauben müssen, an dem auch die Wemf AG für Werbemedienforschung beteiligt gewesen war.
Am Donnerstag wurde nun der Abschluss der langwierigen Entwicklungsarbeiten gefeiert. CEO Tanja Hackenbruch liess in ihrem Referat die Zusammenarbeit mit den verschiedensten Parteien Revue passieren und bedankte sich bei den Dienstleistern Genistat (Programmierung/Modellierung) und Kantar (Panelbetreiberin), den Datenpartnern Swisscom und Sunrise (ehemals UPC), den Sendern und Vermarktern für die Mitarbeit.
Danach präsentierten Marktvertreter ihre Sicht auf die neue TV-Währung. So freute sich Andrea Haemmerli, Geschäftsführerin SevenOne Entertainment Group Schweiz AG, über die Zunahme der Stabilität in den Daten.
Admeira-CEO Frank Zelger skizzierte sodann die Sicht der Vermarkter und Michael Selz und Managing Partner Insights & Strategy bei OMG Schweiz machte die Agenturseite sichtbar.
Die neuen Daten würden dem Fernsehen als Werbegattung weiterhelfen, so Selz. Dies wegen den «stabileren Werten für spitze Zielgruppen» und einem klaren Leistungsnachweis über den ganzen Tag.
«Dass so viele verschiedene Marktteilnehmer zusammengespannt haben, ist beispiellos», sagte Hackenbruch zu dem Grossprojekt.
Gemäss Mediapulse liefert das neue Messsystem TV-Daten mit höherer Auflösung. Damit können die sogenannten «Nuller-Blöcke» reduziert werden, also Werbeblöcke, deren Nutzung so gering ist, dass sie von der bisherigen Panel-Forschung nicht abgebildet werden konnte.
Auch kleinere Sender bekommen nun Einblick in detaillierte Nutzungsverläufe, womit sie mehr Anhaltspunkte für ihre Programme bekommen.
Die neuen Daten stammen aus 160’000 Set-Top-Boxen von Swisscom und Sunrise (UPC). Diese Boxen schauen sozusagen mit: Sie liefern ein sekundengenaues Bild der TV-Nutzung in den Haushalten.
