Im August und September 2021 führten Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) in Kooperation mit der Wemf AG für Werbemedienforschung die Studie «Media Bias: Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung» durch.
Über 650 «Medienprofis» (Ad People) wurden zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt.
Die Studie soll den Ad People anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob sich ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet und inwiefern sie die Medien anders nutzen, wie der Vermarkter Goldbach, der zur TX Group gehört, über die Studie schreibt.
Damit eine Vergleichbarkeit mit der Erhebung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung gegeben war, stammten die Fragen zu den elektronischen Medien aus dem Fragebogen des IGEM-Digimonitor. Für die Nutzung von Print wurde die MA Strategy als Vergleichsstudie gewählt.
Ein Fazit aus Sicht des Vermarkters: Ad People liegen in ihrer Schätzung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben. Die klassischen Medien werden unterschätzt, die neueren Medien überschätzt.
Das Mediennutzungsverhalten der Ad People unterscheidet sich somit «teils deutlich» von jenem der Gesamtbevölkerung, wobei Ad People Medien im Schnitt mehr nutzen. Während beide Gruppen die klassischen Medien (Print, TV & Radio) sehr stark nutzen, werden die neueren Medien (Streamingdienste, Social Media, Messengerdienste et cetera) von Ad People deutlich stärker genutzt.
Bezüglich Alter zeigt es sich: Je grösser die Berufserfahrung und je höher die Hierarchiestufe, desto stärker nutzen Ad People die klassischen Medien – genau umgekehrt verhält es sich bei den meisten neueren Medien.
Zusammengefasst unterstrichen die Resultate einmal mehr, «weshalb es sich lohnt, Mediennutzungsforschung zu betreiben und die Daten für Marketingentscheide beizuziehen», so der Vermarkter, der vor allem die deutschen TV-Sender und viele kleine private TV- und Radiosender in der Schweiz verkauft.
Die grösste Differenz zwischen Schätzung und effektiver Nutzung zeigt sich bei der Analyse im Printbereich. Hier liegen die Profis um 35 Prozentpunkte (Zeitungen) respektive 39 Prozentpunkte (Zeitschriften) daneben. «Übersetzt auf die Gesamtbevölkerung unterschätzen sie also 2,6 Mio. Nutzerinnen und Nutzer.»
Beim Radio beträgt die Unterschätzung 25 Prozentpunkte oder 1,7 Millionen. Nutzerinnen und Nutzer und beim TV 18 Prozentpunkte oder 1,1 Millionen.
Bei den neueren Medienangeboten (vor allem Social-Media-Plattformen) ist es gerade umgekehrt. Hier überschätzen die Profis die effektive Nutzung: TikTok um 19 Prozentpunkte (1,3 Millionen Nutzerinnen und Nutzer), Instagram um 15 Prozentpunkte (1 Millionen Nutzerinnen und Nutzer) und LinkedIn um 9 Prozentpunkte (ca. 600’000 Nutzerinnen und Nutzer).
Im Bereich Fernsehen nutzen Je 94 Prozent beider Gruppen nutzen «mindestens gelegentlich TV». Allerdings ist in der Bevölkerung die Frequenz der Nutzung (65 Prozent tägliche Nutzung) deutlich höher als bei den Ad People (42 Prozent). Ad People hingegen nutzen mehr zeitversetztes TV (85 Prozent mindestens gelegentliche Nutzung) als die Gesamtbevölkerung (72 Prozent).
Beim Radio ist die mindestens gelegentliche Nutzung wiederum in der Gesamtbevölkerung (91 Prozent) sowie bei den Ad People (89 Prozent) auf ähnlichem Niveau. Allerdings ist auch hier die Frequenz bei den Ad People deutlich tiefer (45 Prozent tägliche Nutzung) als bei der Gesamtbevölkerung (62 Prozent).
Beim Internet nutzen 100 Prozent der Ad People das Angebot täglich, bei der Gesamtbevölkerung sind es 83 Prozent.
Die deutlichsten Nutzerunterschiede gibt es im Print: Zeitungen und Zeitschriften erreichen in der Gesamtbevölkerung deutlich höhere Nutzeranteile (Zeitungen: 75 Prozent, Zeitschriften: 77 Prozent) als bei den Ad People (Zeitungen: 38 Prozent, Zeitschriften: 48 Prozent).
Und bei den neuen Technologien? Das klassische Radio weist bei der Gesamtbevölkerung und den Ad People deutlich höhere Nutzeranteile auf als Musikstreamingdienste. Jene werden jedoch mindestens gelegentlich deutlich stärker von den Ad People als von der Gesamtbevölkerung genutzt. 35 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzt YouTube Music mindestens gelegentlich, bei Spotify sind es noch 33 Prozent. Bei den Ad People nutzen deutlich mehr Spotify (75 Prozent) und YouTube Music (48 Prozent).
Das gleiche Bild zeigt sich bei Bewegtbildstreamingdiensten: Die mindestens gelegentliche Nutzung von YouTube beträgt bei der Gesamtbevölkerung 68 Prozent, bei den Ad People 93 Prozent. Noch grösser ist der Unterschied bei Netflix: Gesamtbevölkerung: 42 Prozent, Ad People: 81 Prozent. Auch im Bewegtbildbereich hat allerdings das klassische Medium TV bei den Ad People die höheren Nutzeranteile als die Streamingdienste.
Ad People nutzen Social-Media-Plattformen sehr stark. Praktisch bei allen Kanälen weisen sie bei mindestens gelegentlicher Nutzung höhere Werte als die Gesamtbevölkerung auf: LinkedIn (Ad People: 88 Prozent, Gesamtbevölkerung: 26 Prozent); Instagram (85 Prozent zu 37 Prozent); Facebook (84 Prozent zu 45 Prozent); Pinterest (43 Prozent zu 23 Prozent). Auch Twitter, Tiktok und Snapchat haben bei den Ad People höhere Nutzerwerte.
Bei den Messengerdiensten schliesslich nutzen Ad People die neuen Dienste etwas stärker als die Gesamtbevölkerung. Der Hauptmessengerdienst ist WhatsApp (mindestens gelegentliche Nutzung Ad People: 98 Prozent, Gesamtbevölkerung: 84 Prozent). Alternative Messenger-Dienste wie Telegram, Signal und Threema erreichen bei den Ad People Nutzerwerte um knapp 20 Prozent.
Ebenso bei den Videokonferenz-Tools zeigt sich, dass ein deutlich grösserer Anteil der Ad People diese Tools nutzt: Microsoft Teams (Ad People: 89 Prozent, Gesamtbevölkerung: 37 Prozent), Zoom (75 Prozent zu 39 Prozent) und Google Meet (52 Prozent zu 10 Prozent).
Und weil Ad People offenbar Early Adapters sind: Während die Smartwatch (12 Prozent) und der Smart Speaker (4 Prozent) in der Gesamtbevölkerung kaum genutzt werden, nutzen 29 Prozent der Ad People eine Smartwatch und 11 Prozent einen Smart Speaker.
