Eine neue Studie der Uni Genf hat die Herausforderungen des digitalen Wandels für den Schweizer Werbmarkt untersucht. Kernergebnis: Die befragten Werbeauftraggeber neigen immer mehr zu Werbeinvestitionen im Online-Bereich. Die Umfrage ist von der SRG-Vermarktungstochter Publisuisse finanziell unterstützt worden.
«Die Umbrüche sind erheblich», resümiert die Studie die mittelfristige Trendprognose für den Schweizer Werbemarkt, «weil die neuen Akteure (Internet, Mobilgeräte, Facebook usw.) sich mehr als zwei Drittel des Markts aneignen. Ungefähr ein Drittel des Markts würde noch auf die traditionellen Akteure entfallen.»
Oder in Zahlen aufgedröselt: 70 Prozent der abgefragten «Budgetpräferenzen» der Werbeauftraggeber entfallen auf Online-Werbeträger, 30 Prozent auf traditionelle Offline-Werbung. Am häufigsten genannt im Offline-Bereich wurde das öffentlich-rechtliche Fernsehen (112 Nennungen), gefolgt von der kostenpflichtigen Print-Presse (99) - wobei ja die SRG-Programme den Bürger auch Geld kosten -, der Plakatwerbung (94), den Zeitschriften (88) und den ausländischen Werbefenstern mit 62 Nennungen.
Im Online-Bereich führt Facebook mit 108 Nennungen das Ranking der am häufigsten genutzten Werbeträger an. Dahinter folgt die klassische Internet-Werbung (96 Nennungen), Suchmaschinen, (86), Youtube (72) und E-Mail-Werbung (72).
Die SRG, deren Vermarktungsorganisation Publisuisse die Studie mitfinanziert hat, kommt in der Studie ausgesprochen gut davon. 47 Prozent der Befragten gaben zum Beispiel an, dass digitale Werbung auf den Webseiten der SRG erlaubt sein soll, nur 35 Prozent sprachen sich für die Beibehaltung des Verbots aus, 17 Prozent waren unschlüssig.
Ein anderes Beispiel: Bei den TV-Werbeplätzen zieht die SRG 77 Prozent Präferenznennungen der Werbetreibenden an sich, gegenüber 6 Prozent für private Fernseh- und Radiosender und 17 Prozent für ausländische Fernsehsender mit Schweizer Werbefenstern.
Die Studie erklärt dies «zum einen aus den erfassten und überprüften/bestätigten Zuschauerzahlen sowie der Relevanz der redaktionellen Inhalte. Die Präferenz für Privatsender oder ausländische Fernsehsender ist hingegen im Wesentlichen auf die Tarifgestaltung zurückzuführen», verteilen hier die Studienmacher Seitenhiebe.
Spätestens ab hier wird die Studie tendenziell politisch motiviert. Die ausländischen TV-Fenster in der Schweiz haben vor allem das junge Publikum auf ihrer Seite. Die Tarfigestaltung wiederum ist im harten Wettbewerb heute für alle Fernsehsender eine sehr sportliche Angelegenheit. Die direkten und indirekten Zusatznutzen für Kunden werden in den jeweiligen Mediapaketen eingebaut - auch bei der SRG.
Insgesamt blieben die hier abgefragten Werbebudgets 2015-2016 im Vergleich zu jenen der Periode 2014-2015 unverändert oder legten nur minimal zu. Von 598 angefragten Unternehmen haben 196 an der zwischen Februar und Mai durchgeführten Umfrage teilgenommen, also ein Drittel.
