Nach der Kritik an der neuen Leserschaftsforschung aus der Richtung des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA) und der Leading Swiss Agencies (LSA) lag der Ball am Dienstagmorgen bei der Wemf AG. Die Werbemedienforscher konterten, dass die Umstellung nur zu geringen methodischen Auswirkungen auf die Titel-Reichweiten führe.
Somit seien die Print-Reichweitenzahlen auch in Zukunft mit den früher gemessenen Zahlen vergleichbar, versicherten Harald Amschler, Executive Director of Research and Development und Urs Wolfensberger, Executive Director of Marketing and Sales, an einem Hintergrundgespräch der Wemf in Zürich gegenüber den Medien.
Die neue Berechnung der Titel-Reichweiten auf der Basis von neu zwei MACH-basic-Befragungsjahren sei «Voraussetzung für eine zukünftige Reduktion der Anzahl Interviews», erklärte Harald Amschler. Die Zahl der jährlich durchgeführten Interviews – aktuell sind es etwa 19`000 – soll in den nächsten Jahren nämlich auf 15`000 Interviews reduziert werden.
Wie ein Insider gegenüber dem Klein Report erklärte, wollen die Verleger als Hauptsponsoren der nationalen Wemf-Leserschaftsforschung die Kosten nämlich um insgesamt 20 Prozent drücken. Hintergrund sind einmal mehr ihre sinkenden Werbeeinnahmen.
Bei der Wemf AG wird jedenfalls kein Hehl daraus gemacht, dass die Reduktion der Interviews klar dem Zweck dient, die Forschungskosten zu reduzieren und so die Finanzierung der betriebenen Leserschaftsforschung nachhaltig zu sichern. «Das Ziel war eine Reduktion der Forschungskosten bei Beibehaltung der Forschungsqualität», sagte Amschler dazu.
SWA und LSA monierten bereits im Vorfeld die fehlende Aktualität der künftigen MACH basic-Reichweitenzahlen. Der Verwaltungsrat der Wemf AG ist hingegen der Ansicht, mit der Umstellung die beste Lösung gefunden zu haben, auch wenn das Argument der zeitlichen Verzerrung von Reichweitenveränderungen nicht negiert werden kann: «Aus Wemf-Perspektive überwiegen aber klar die Vorteile», so Harald Amschler.
In einigen Fällen werde die Aussagekraft der Ergebnisse durch die Umstellung auf Zweijahreswerte sogar verbessert: Sogenannte «Zufallsschwankungen» in Bereichen, in denen nach der alten, einjährigen Auswertungsmethode nur wenige Fallzahlen vorlagen, würden reduziert: Denn die Auswertungen seien zwar weniger aktuell, dafür basierten sie aber auf grösseren Interview-Datenmengen. So können laut Wemf für einzelne Zielgruppen aussagekräftigere Leserschaftszahlen eruiert werden.
Die MACH basic 2018-2, die am 9. Oktober publiziert wird, basiert dann auf den Interviewdaten, die zwischen April 2016 und März 2018 durchgeführt worden sind – insgesamt sind das etwa 38`000 Fälle. Der Plan der Wemf ist nun, die Interviews in den nächsten Jahren schrittweise bis auf 30`000 zu reduzieren.
Um die Wogen im Disput mit SWA und LSA zu glätten, sollen die beiden Branchenverbände aber zunächst Einblick in zwei verschiedene Zahlendossiers erhalten – sowohl in die Angaben nach alter als auch nach neuer Erhebungsmethode. So können sie sich selber ein Bild machen, ob die Umstellung tatsächlich zu einer Verzerrung der Reichweiten- und Leserschaftszahlen führt.
Hingegen wünschen die involvierten Medienhäusser offenbar, dass aussenstehende Medien nicht mehr wie gewohnt ins Bild gesetzt werden sollen: Künftig verschickt die Wemf AG keine MACH-basic-Dossiers mehr vorab mit Sperrfrist. So bleibt der fünften Gewalt weniger Zeit für Analyse, Einordnung oder Kritik.
