Die Nationale Leserschaftsforschung MACH Basic wird nach zwölf Jahren durch ein neues System ersetzt. Die Wemf stellte die Änderungen zur neuen Forschungsmethode MACH 3 am Dienstag im Zürcher Hotel Four Points vor. «Wir dürfen alle 10 Jahre ein neues System einführen», sagte Harald Amschler, Leiter Forschung bei der Wemf. «Wir sind diesbezüglich sehr privilegiert im Vergleich zum Ausland.»
Urs Wolfensberger, Leiter Marketing & Sales bei der Wemf, beschwichtigte gleich vorweg: «Im Gegensatz zu den TV-Zahlen sind unsere neuen Daten keine Überraschung für die Verlage», sagte er an der Präsentation.
Der Startschuss für das neue Messsystem erfolgte bereits 2005, die erste Testphase wurde 2009 durchgeführt und im April 2012 startete schliesslich die Feldarbeit zur MACH Basic 2013-2 und zur MACH Consumer 2013. Die Wemf arbeitet für die neuen Zahlen mit DemoScope und dem Link Institut zusammen.
Eine Änderung betrifft die Auflage. In Zukunft wird nicht mehr zwischen der verkauften Auflage und der Gratisauflage unterschieden. Als Basis gilt neu die verbreitete Auflage, die verkaufte Auflage wird als Teilmenge davon ausgewiesen. «Die verbreitete Auflage wird auch E-Papers umfassen», so Wolfensberger.
Für die Umstellung der Forschungsmethode nennt die Wemf mehrere Gründe. So habe die Zahl der eingetragenen Telefonnummern abgenommen. Zum andern seien die Mobilität und die Nutzung digitaler Medienkanäle gestiegen.
Um die Repräsentativität zu gewährleisten, greift die Wemf für die Stichproben deshalb nicht mehr auf das Telefonbuch zurück, sondern wählt zufällig generierte Nummern aus, damit auch nicht eingetragene Personen berücksichtigt werden. «Das ist ein riesiger Aufwand und teilweise sind die Telefonnummern noch gar nicht vergeben», so Amschler.
Die zunehmende Mobilität führt zudem dazu, dass Personen nicht mehr so einfach erreichbar sind. «Die Stichprobenqualität leidet, wenn Erreichbarkeit abnimmt», sagte der Wemf-Forschungsleiter. Ein Vorteil ergibt sich hingegen bei der steigenden Nutzung des Internets: Befragungen lassen sich nun auch online durchführen.
Der zunehmende Konsum über digitale Medienkanäle führt laut Amschler aber zu einer Verlagerung bei der Bedeutung der Zahlen. «Total Audience ist wichtiger geworden», sagte er. Für die Werbe- und Mediaplanung würden Crossmedia-Angaben zur Reichweite einer Marke über Print, Apps, Webseiten und TV-Formate an Bedeutung gewinnen.
Bei der Messung der Total Audience sieht Urs Wolfensberger noch Luft nach oben. «Wir provozieren das Gespräch mit der Branche, um herauszufinden, was sinnvoll ist», sagte er. «Die Branche ist noch nicht in der Lage, zu sagen, was man braucht.»
