In der Schweiz leben immer mehr Menschen. Das ist für die Medienanbieter ein Segen. Denn die als sogenannte Grundgesamtheit bezeichnete Masse vergrössert sich damit automatisch auch.
«Das Universum, also die Grundgesamtheit, wächst um etwa 6 Prozent», schreibt die Wemf AG für Werbemedienforschung zur neuen Situation.
Ein Titel, der heute eine Leserschaft von 100’000 hat, kommt deshalb jetzt neu auf 106’000 Leserinnen und Leser. Nähme man für die über 230 Titel der MACH Basic jeweils einen linearen Zuwachs von 6 Prozent an, «läge dieser bei 88 Prozent der Titel noch innerhalb des Vertrauensbereiches, der sonst ohnehin für Zufallsschwankungen gilt», beschwichtigt das Forschungsunternehmen in einer zweiseitigen Erklärung mögliche Rechnungskünstler.
Denn das Universum, also die Grundgesamtheit, wachse nicht in allen soziodemografischen und geografischen Segmenten linear, deshalb könne man die bisherigen Titel-Reichweiten in Tausend nicht einfach mit dem Faktor 1,06 (also plus 6 Prozent) multiplizieren, um die neuen Werte zu ermitteln. «Neu ist die Bevölkerungsgruppe der nicht-sprachassimilierten Personen in der Grundgesamtheit, also der Berechnungsbasis für die Hochrechnungen in Tausend, inkludiert», schreibt die Wemf.
Aber was heisst das für die werbetreibende Industrie? Steigt oder sinkt der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) nun? O-Ton der Printforscher: «Wenn die Reichweiten in Tausend durchschnittlich um etwa 6 Prozent steigen, so sinkt der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) entsprechend leicht um etwa 6 Prozent.»
Das treffe aber nur unter Ceteris-paribus-Bedingungen zu. Also nur, wenn sich gegenüber dem Vergleichszeitpunkt weder die Leserschaft in ihrer prozentualen Grösse noch der Inseratepreis verändern. «Bei vielen Titeln kann jedoch angenommen werden, dass der rückläufige Trend der letzten Jahre diesen anpassungsbedingten einmaligen Zuwachs teilweise oder völlig kompensieren wird», schlussfolgert die Wemf.
Und was heisst «sprachassimiliert» oder «nicht-sprachassimiliert»? Die Wemf definiert: «Sprachassimilierte Personen sprechen in ihrem Haushalt oder bei der Arbeit/Ausbildung die Sprache/n ihres Wohnbezirks.» Nicht-sprachassimilierte Personen sprechen oder verstünden die Sprache/n ihres Wohnbezirks nicht.
Für die Wemf-Befragung gelte in der Praxis: «Personen, die im Rekrutierungsinterview die Wohnbezirkssprache oder – in bilingualen Gebieten – eine der beiden Wohnbezirkssprachen gut genug verstehen/sprechen, um an der Befragung teilzunehmen, können teilnehmen.»
Sich der Brisanz bewusst, stellt die Wemf die Frage gleich selber. «Werden nicht-sprachassimilierte Personen also neu auch befragt? Nein. Obwohl es methodisch ideal wäre, auch Nicht-Sprachassimilierte zu ihrer Mediennutzung zu befragen, ist das aus forschungsökonomischen Gründen nicht möglich», heisst es zu diesem Dilemma.
«Es wären multilinguale Befragerinnen und Befrager nötig, die das Rekrutierungsgespräch sowie einen Teil des Hauptinterviews auf eine Fremdsprache wie zum Beispiel Türkisch oder Portugiesisch durchführen könnten.»
Bisher habe die Wemf «diese Gruppe im Rahmen eines sehr strengen methodischen Vorgehens von der Grundgesamtheit abgezogen». Vorteil der Anpassung sei nun eine bessere Vergleichbarkeit mit den anderen Schweizer Währungsstudien. «Nachdem in einem umfassenden Abstimmungsprozess mit dem Markt, insbesondere auch mit dem LSA und dem SWA, alle Marktplayer diese Anpassung im Sinne von Fairness, Konvergenz und Vergleichbarkeit befürworteten, setzt die Wemf diese nun bereits zeitnah um.»
