«Native Advertising», «Sponsored Content», «redaktionelles Umfeld»: Viele Namen kursieren für die Zwitter aus Werbung und Information. Die meisten verschleiern mehr, als dass sie klar machen. Der Presserat fordert ein unmissverständliches Naming.
Richtlinie 10.1 des Berufskodex regelt die Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung. Sie verlangt: «Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch eindeutig als solche erkennbar sind, müssen sie explizit als Werbung deklariert werden.»
Diese Richtlinie ist 2017 überarbeitet worden. In einem Beschwerdefall gegen blick.ch hat der Presserat am Freitag die erste Stellungnahme veröffentlicht, in der die neue Richtlinie 10.1 zur Anwendung kam.
Dabei äusserte sich das Gremium auch ganz grundsätzlich zur Bezeichnung der neuen Werbeformen: Auf schwammige Formulierungen wie zum Beispiel «In Kooperation mit ...» oder «Sponsored Content» sei zu verzichten: Sie «verschleiern den werblichen Charakter», das Vertrauen der Leser werde untergraben.
Die Verlage sollten solche Gummiworte durch Klartext ersetzen, zum Beispiel durch die «unmissverständliche wie zutreffende Bezeichnung 'Werbung'». Auch der Ausdruck «bezahlter Beitrag» mache klar, worum es geht.
Mit einer klaren Sprache allein ist es aber noch nicht getan. Die Deklaration in der Fusszeile am Textende anzuhängen, genüge nicht, sie sollte dem Leser schon beim Beginn des Lesens ersichtlich sein.
Auch wenn seine Verlautbarungen gelegentlich den gegenteiligen Anschein erwecken: Gegen Werbung habe der Presserat «per se nichts», schreibt Presserat-Mitglied Klaus Lange im «Jahresheft 2018»: «Sobald die Werbung allerdings nicht ausreichend klar vom Arbeitsbereich der Redaktion abgetrennt, möglicherweise innerhalb der Redaktion oder sogar von Journalisten selbst produziert wird, hört der Spass auf.»
«Native Advertising» sei ein «kunstvoll komponierter Verschleierungsbegriff», so Lange. Versuche man das «Native» treffend ins Deutsche zu übersetzen, stehe man semantisch im Wald: «Was soll das sein - angeborene Werbung? Bodenständige Werbung? Beheimatete Werbung?»
