Personalisierung ist auf dem Werbe- genauso wie auf dem Lesermarkt das Gebot der Stunde.
Dabei werden vor allem die digitalen Spuren gesammelt und analysiert, die die User beim Medienkonsum hinterlassen, um so auf ihre Interessen rückschliessen zu können.
Bei der aktiven Personalisierung dagegen, wo die User ihre Neigungen vorgängig deklarieren, haben die globalen Plattformen den Medienverlagen einiges voraus.
Natürlich ist auch schon die Angabe der Postleitzahl beim Lösen eines Digitalabos einer Zeitung eine vorauseilende Personalisierung, die das Zuspielen lokaler News und Wetterprognosen erlaubt. Doch ist das erst ein bescheidener Anfang.
So zumindest sieht es Jodie Hopperton, Leiterin der Product Initiative beim internationalen Verlegerverband (INMA). Sie plädiert in einem aktuellen Post dafür, den Usern beim Registrierungsprozedere mehr an persönlichen Angaben abzuverlangen, als dies gemeinhin geschieht. Etwas «Reibung» zu Beginn zahle sich später aus.
Wer sich bei Spotify zum Bespiel zum ersten Mal anmeldet, muss (zwingend) drei Namen von favorisierten Musikern und Podcasts angeben. Die Algorithmen vermögen also schon beim Erstkontakt den Content individuell recht präzise zuzuschneiden.
Apple News zeigt allgemeine Top Storys als erste Seite. Sobald man auf Abo-Version News+ klickt, wird der User aufgefordert, sich zu personalisieren. Das Interessante hier ist das Registrierfeld «Following», wo Vorschläge von Siri eingeblendet werden.
Doch nicht nur das, was die User erklärtermassen wollen, ist wichtig. Sondern auch das, was sie erklärtermassen nicht wollen. «Wenn wir weiterhin etwas zeigen, von dem sie gesagt haben, dass sie es nicht sehen wollen, werden die User leicht frustriert», mahnt Jodie Hopperton.
