Der Wunsch nach Informationen seitens Werbeauftraggeber punkto Leistungswerte wird grösser und übersteigt langsam aber sicher die Grenze des Zumutbaren. Hier geht's nicht um App, Online- und andere Plattformen, die von «Natur» aus diese Daten liefern können. Ob diese nun tatsächlich richtig sind, ist eine Frage der Interpretation - für den Klein Report ein Gastbeitrag von Hans-Ueli Zürcher, Inhaber und VR-Präsident von The Cover Media und Cover Adline.
Die Digitalisierung bietet uns ein Riesenangebot an Ergebnissen, die von den Werbeauftraggebern gierig aufgesogen werden. Sind diese Ad-Impressions, Unique users, unique clients, Clicks etc. etc. wirklich so hart und verbindlich, wie das behauptet wird? Die digitalen Medien spielen mit ihrem Vorteil, dass die gelieferten Daten wirklich hart und verbindlich sind. Nach der gebuchten Kampagne weiss der Werbeauftraggeber genau dank des Kampagnen-Reportings, wie’s eingeschlagen hat. Der User entschied selbst, was er sehen wollte und worauf er klickte. Nicht die Werbung kommt zum Konsumenten, sondern der Konsument zur Werbung. Wenn er denn will. Werbedeutsch: Target-Marketing.
Was haben denn die, sagen wir, analogen oder Mischmedien noch zu bieten? Hier müssen Daten erhoben werden, die oft so zuverlässig und verbindlich sind, wie das Wetter.
Geht's schlussendlich nicht nur darum, den Werbeauftraggebern zu beweisen, dass bei der Planung der Wahl der Medien alles richtig gemacht wurde und dass man aufs richtige Pferd gesetzt habe? Funktioniert die Kampagne, stimmen die Abverkäufe oder Buchungen, so gibt's keinen Grund, die Planung und die Medienwahl anzuzweifeln. Sind die Ergebnisse eben nicht, wie aufgrund der theoretische Annahme vorausgesagt, so wird oft die Wahl der Medien in Frage gestellt. Wenn ich nur das zahle, was geliefert wurde, habe ich Glück gehabt. Mit dem Glück ist’s aber nicht weit her, denn mein Ziel war eigentlich, eine tolle Kampagne mit entsprechender Resonanz beim Konsumenten zu erzielen. Und so was hätte ich gerne bezahlt.
Bei all diesen theoretischen und mathematischen Annahmen und Beweisen werden das Wichtigste der Menschen und deren Verhalten vergessen, oder als zu unwichtig taxiert. Es sind die Emotionen, die auch von der klügsten App nicht genau erkannt, geschweige denn erahnt werden können. Sind wir als Konsumenten nicht langsam aber sicher von der digitalen Flut überfordert, besser gesagt, haben wir nicht schon bald die Nase voll? Gut, dies ist die Währung und diese haben wir zu akzeptieren.
Die Wetterlage, die wirtschaftlichen Begebenheiten, die Konsumentenstimmung, die Attraktivität des Werbemittels und die Qualität des Spots z.B. spielen glücklicherweise noch eine wichtige Rolle in der Wahl der Werbemassnahmen. Es genügt eine Pressemittelung mit dem Hinweis, dass rund tausend Leute entlassen werden, und die Stimmung der Konsumenten ist im Keller. Und kein Mensch kauft Möbel, wenn draussen Temperaturen von über 30 Grad herrschen. Dumm nur, dass genau zu diesem Zeitpunkt die Kampagne geplant war. Und was geplant ist, wird durchgezogen.
Statt nur auf den Hintern und das Hirn zu setzen, nicht enden wollende Exceldateien zu erstellen, wäre hin und wieder das Hören auf den Bauch und auf das Klopfen des Herzens der bessere und oft der sympathischere Weg. Freuen wir uns doch, dass auch noch unsere Sinne über die Wahl der Medien entscheiden dürfen und nicht nur die mathematisch voll ausgereiften Ergebnisse eines Computerlaufes, respektive eines Reportings.
Vermutlich sind diese Gedanken noch ein Überbleibsel aus der Zeit, als die klassischen Medien noch jährliche Zuwachsraten verzeichnen konnten und die Planung von Medien noch mehr Spass machte. Und nicht nur darum stehen wir auf Radio, weil wir mit diesem emotionalen Medium immer kurzfristig auf werberelevante Begebenheiten eingehen können und sich die Leistungswerte sehen lassen können. Apropos sehen. Unsere Augen werden tagtäglich mit unglaublich vielen Botschaften und Eindrücken überflutet. Sehen wir im Wald die Bäume noch? Zum Glück haben wir noch weitere Sinnesorgane, wie zum Beispiel die Ohren. Und schon sind wir wieder beim Radio. Alles klar?
