Der überraschende Meistertitel des FC Thun sorgt nicht nur sportlich für Aufsehen. Im Interview mit dem Klein Report erklärt die Marketingmitarbeiterin Patricia Greber wie Authentizität, regionale Verankerung und Mut zur Einfachheit zur stärksten Währung im modernen Fussball werden.
Der Meistertitel des FC Thun ist eine der grössten Überraschungen der Schweizer Fussballgeschichte. Hat dieser Erfolg Ihre Kommunikation quasi «überrollt» – oder wie haben Sie sich darauf vorbereitet?
Patricia Greber: «Der Schritt von der Challenge League zu einer erfolgreichen Super-League-Saison mit Meistertitel war enorm. Wir haben früh entschieden, unsere Ressourcen bewusst zu bündeln und pragmatisch zu arbeiten.»
Der FC Thun gilt als Klub mit einem der kleinsten Budgets der Liga. Wie lässt sich aus finanzieller Bescheidenheit eine starke Marke formen?
Greber: «Unsere Stärke liegt in der Nähe zu Spielern, Staff und Fans. Wir versuchen nicht, alles zu machen, sondern setzen bewusst und authentisch Prioritäten.»
Begriffe wie Demut, Bodenständigkeit und Volksnähe werden oft mit Ihrem Klub verbunden. Sind das bewusst gepflegte Markenwerte – oder einfach gelebte Realität?
Greber: «Es ist beides. Wir fördern diese Werte aktiv durch Events und kleinere Anlässe. Gleichzeitig werden sie von Persönlichkeiten im Klub – etwa Präsident Andres Gerber – glaubwürdig vorgelebt.»
Viele grosse Klubs wie der FC Basel, die Young Boys oder die Grasshoppers setzen stark auf Internationalisierung. Warum scheint bei Ihnen der lokale Bezug stärker zu wirken?
Greber: «Unsere Wurzeln liegen in der Region. Diese Verankerung ist ein zentraler Bestandteil unserer Identität.»
Welche Rolle spielt die Region Thun und das Berner Oberland konkret in Ihrer Marketingstrategie?
Greber: «Eine sehr grosse. Ein Grossteil unserer Fans stammt aus Thun und der näheren Umgebung.»
Haben Sie Ihre Kommunikationsstrategie während der Saison angepasst, als sich der sportliche Erfolg abzuzeichnen begann?
Greber: «Die Grundstrategie blieb unverändert. Wir wurden jedoch mutiger in der Kommunikation, etwa mit ambitionierten Zielsetzungen wie den Top 6. Dass sich diese Haltung sportlich bestätigt hat, war umso schöner.»
Wie wichtig sind Authentizität und Nahbarkeit in Zeiten eines durchinszenierten und oft überhitzten Profifussballs – und wie stellen Sie sicher, dass diese Werte nicht verloren gehen?
Greber: «Sie sind elementar. Wir setzen bewusst auf Events mit direkten Begegnungen zwischen Fans und Spielern. Nähe entsteht nicht allein über digitale Kanäle, sondern vor allem im persönlichen Austausch.»
Gibt es konkrete Massnahmen oder Kampagnen, mit denen Sie die Nähe zu den Fans aktiv fördern?
Greber: «Ja, etwa durch eine starke Interaktion auf Social Media, aber auch durch das Erlebnis rund um Heimspiele. Unser Ziel ist, dass ein Spielbesuch mehr ist als Fussball – ein Anlass, der auch weniger Fussballinteressierte anspricht.»
Wie gehen Sie mit der verstärkten Aufmerksamkeit um – gerade auch im Hinblick auf Sponsoren und kommerzielle Interessen? Besteht die Gefahr, die eigene Identität zu verwässern?
Greber: «Das ist eine Herausforderung. Wachstum bringt neue Möglichkeiten, doch wir wollen bewusst auf dem Boden bleiben und uns nicht neu erfinden. Unsere Identität darf durch den Erfolg nicht verloren gehen.»
Können kleinere Klubs im Marketing sogar im Vorteil sein, weil sie glaubwürdiger wirken als grosse Marken?
Greber: «Beides hat Vor- und Nachteile. Grosse Klubs verfügen über Reichweite und Ressourcen, kleinere über Agilität und Glaubwürdigkeit.»
Welche Rolle spielen digitale Kanäle und Social Media in Ihrer Strategie?
Greber: «Eine sehr wichtige – mit weiterwachsender Bedeutung. Sie ermöglichen den direkten Kontakt zur Community und helfen, neue Zielgruppen vergleichsweise kosteneffizient zu erreichen.»
Wenn Sie einen zentralen Marketing-Lehrsatz aus dieser Meistersaison formulieren müssten: Was können andere Klubs – auch international – vom FC Thun lernen?
Greber: «Sich selber treu bleiben. Das stärken, was einen einzigartig macht. Und den Moment bewusst geniessen, wenn der Erfolg kommt.»
