Das erste Jahr nach Einführung der neuen TV-Messung ist vorbei, die Probleme des neuen Messsystems von Kantar der ersten Tage sind aber noch nicht alle behoben. Für das Jahresgespräch, zu dem Mediapulse für Dienstag eingeladen hat, sind das keine erfreulichen Voraussetzungen. Bei Mediapulse spielt man die Schwierigkeiten jedoch herunter.
Eines der Probleme betrifft die Werbewerte, die gemäss Vertretern der Branche durch die jetzige Hochrechnung deutlich geschrumpft sind. Würde man nun das Preis-Leistungs-Verhältnis beibehalten, würde der Werbemarkt um rund 120 Millionen Franken einbrechen, rechnen die Branchenvertreter vor.
Sie stehen mit dieser Kritik allerdings allein da, bei Mediapulse heisst es lediglich, «dass die Fernsehnutzungsdaten der Jahre 2012 und 2013 nicht miteinander verglichen werden können, da zwischen den beiden Forschungsansätzen methodische Unterschiede bestehen». Das sei, wie wenn man bei der Temperaturmessung von Grad Celsius auf Grad Fahrenheit umstellen und dann eine Zeitreihe der Temperaturwerte erstellen würde.
Die Schlussfolgerung, wonach die Werbewerte durch die jetzige Hochrechnung geschrumpft seien, «ist deshalb nicht ganz korrekt», spielt Mediapulse-Direktor Manuel Dähler die Kritik aus der Branche herunter. «Zudem gibt es eine Vielzahl von Einflussfaktoren, die den Zusammenhang zwischen Einschaltquote und Werbeertrag beeinflussen. Entsprechend ist die Hochrechnung nicht der alles entscheidende Faktor.»
Die Konsequenzen der neuen Zahlen müssen allein die Vermarkter tragen, das stellt Mediapulse unmissverständlich klar. «Letztlich liefern Mediapulse und Publica Data dem Fernsehwerbemarkt wohl eine wichtige Arbeitsgrundlage», glaubt Dähler. «Sie sind jedoch selbst nicht in der TV-Vermarktung tätig und entsprechend nicht der richtige Ansprechpartner für strategische Fragen zur Entwicklung des Fernsehwerbemarktes.» Die Berechnungsarbeiten der Vermarkter seien für Mediapulse nicht zugänglich, Leistungsgarantien und Preisbildung würden in deren Verantwortung liegen, schiebt er das Thema ab.
Es erstaunt angesichts dieser Umstände nicht, dass die meisten regionalen Sender sich nicht mehr an der Messung durch Mediapulse beteiligen. Die lange und mit harten Bandagen geführte Diskussion um das neue Fernsehpanel habe «sicher bei einigen Kunden ihre Spuren hinterlassen», gesteht Dähler ein. «Es wird weiterhin einen intensiven Austausch brauchen, um das Vertrauen schrittweise zurückzugewinnen.»
Diesbezüglich gibt sich Dähler zuversichtlich. «Wir sind in Kontakt mit unseren Kunden und versuchen, diese in ihrer Argumentation zu unterstützen», sagte er.
Von den neuen Zahlen ist er überzeugt. «Aus einer ganzen Reihe von Gründen (neue Hochrechnungsbasis, neu rekrutiertes Panel, neue Rekrutierungsverfahren, Erfassen von Nutzung über PC und Laptop, Erfassen zeitversetzte Nutzung etc.) können die Daten aus dem neuen Panel als `härtere Währung` gegenüber den Daten bis 2012 bezeichnet werden», meinte er.
Die Schwankungen der Zuschauerzahlen bei regionalen Sendern hätten nichts damit zu tun, ob die Währung hart sei oder nicht. «Von einer harten Währung sprechen wir, weil das neue Messsystem mit einer Reihe von Neuerungen und zusätzlichen Massnahmen anstrebt, eine genauere Abbildung des heutigen Fernsehkonsums in der Schweiz zu liefern», so Dähler. Schwankungen im Verlauf der Einschaltquoten eines Senders hingegen hätten bei kleineren und kleinsten Sendern «oft eine statistische Ursache».
