Die plötzlichen Änderungen bei den Print-Reichweitenerhebungen der Wemf AG, die auf Sparvorgaben der Verleger zurückgehen, sorgen für rote Köpfe beim Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und bei den Leading Swiss Agencies (LSA). Denn die Umstellung bedeutet aus Sicht der beiden Branchenverbände eine unerwünschte Verwässerung der Print-Werbewährung.
LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly fordert im Interview mit dem Klein Report, dass die Umstellung bei den Leserschaftszahlen auf Zweijahreswerte doch noch ausgesetzt wird. Ansonsten könnten Mediaagenturen und Werbeauftraggeber mit tieferen Print-Ausgaben reagieren.
Hatten LSA und SWA vorab Kontakt mit den Verlegern mit Blick auf die Änderungen bei den Wemf-Erhebungen oder wurden die Verbände komplett überrascht?
Catherine Purgly: «Wir wurden überrumpelt. Der Entschluss im Wemf-Verwaltungsrat wurde gefällt, ohne vorher die Branchenverbände zu informieren. Auch danach wurden sie nicht informiert.»
Sie sprechen von einer Verwässerung der Print-Forschung, weil höhere Reichweiten ausgewiesen werden als bisher: Glauben Sie, dass diese Verwässerung von den Verlegern gewollt ist?
Purgly: «Wir gehen davon aus, dass sie nichts dagegen haben. Die Reichweiten sind im Print seit Jahren rückläufig. Durch die vorgesehenen Änderungen werden sie dies nun anders abbilden als vorher. Weitere Reichweitenverluste werden so verzögert und das wird dem einen oder anderen Verleger entgegenkommen.»
Was bedeuten die Änderungen für Print als Werbemittel? Verliert das Medium aus Sicht der Werbeauftraggeber nun weiter an Bedeutung?
Purgly: «Dass Print an Bedeutung verliert, ist in erster Linie dem allgemeinen Rückgang der Reichweiten geschuldet. Eine Änderung in der Währung, welche diesen Rückgang nicht mehr vergleichbar abbildet, trägt aber nicht dazu bei, dass Print an Bedeutung gewinnt.»
LSA und SWA bieten Hand für eine alternative Lösung: Wie lautet Ihre konkrete Forderung?
Purgly: «Es gibt im Moment keine Alternative. Wir fordern, dass die jetzt vorgesehene Umstellung der Reichweiten-Ausweisung zunächst einmal ausgesetzt wird und erst zusammen mit allfälligen weiteren methodischen Reformen im Rahmen einer Umstellung der gegenwärtigen MACH 3 auf eine MACH 4 erfolgt. Es sollte also so ablaufen, wie das bei der letzten Umstellung von MACH 2 auf MACH 3 gewesen ist. Das hat sich damals bewährt und so liesse sich die Umstellung klar als der Datenbruch deklarieren, den es auch darstellt, da aus unserer Sicht die Daten nicht miteinander verglichen werden können.»
Welches sind die Konsequenzen, falls die Verleger an den Änderungen bei den Messungen festhalten sollten?
Catherine Purgly: «Wir gehen davon aus, dass der Vertrauensverlust sich in sinkender Investitionsbereitschaft manifestieren wird. Die Unsicherheit auf die Verlässlichkeit der Zahlen führt in aller Regel zu Vorsicht.»
