Die von der Wemf AG für Werbemedienforschung gestartete «Better Prediction Initiative» will mehr Transparenz und eine optimale Qualität im Online-Targeting erreichen. Bei dieser Initiative arbeitet das Forschungsunternehmen mit dem Vermarkter Goldbach zusammen.
Der Klein Report hat sich mit Annette Dielmann, Director Business Consulting, unterhalten. Seit 2 Jahren ist Dielmann Consultant & Projektlead bei strategischen Business Development Projekten. Beim Vermarkter arbeitet sie seit 9 Jahren. Über den langen Entstehungsprozess dieses Projektes sprach Chefredaktorin Ursula Klein mit der Data-Managerin.
Wie ist es zu dieser Zusammenarbeit gekommen?
Annette Dielmann: «Als Goldbach beschäftigen wir uns schon seit vielen Jahren mit dem Thema Qualität & Transparenz in der Online Auslieferung und haben in der Vergangenheit auch immer wieder Ansätze realisiert, teilweise auch bevor es Marktstandard wurde (z.B. EdAA Trust Siegel, TCF, Viewability mit Digital Ad Trust Switzerland usw.). Und wir engagieren uns für diese Themen bei den Verbänden. Das Thema Black Box Prediction zu entzaubern ist hier in der Vergangenheit auch immer ein Thema gewesen…»
…Die Wemf startete vor einem Jahr. Wie kam der Kontakt zustande?
Annette Dielmann: «In einem Gespräch mit der Wemf haben wir von ihnen erfahren, dass sie ihre Befragungsdaten gerne als Basis für die Entwicklung eines Marktzertifikats in diesem Themenfeld nutzen möchten. Hier haben wir uns gerne als Sparringpartner angeboten, um dies erarbeiten und testen zu können.»
Nach der Definition aller Abläufe, was hat der Vermarkter Goldbach auf seiner Seite getan?
Dielmann: «Als Goldbach haben wir bei Wemf die Türen zum internen Data Team und unserem Data Set Up geöffnet, und damit Einblicke in Bereiche gewährt, die für Dritte normalerweise nicht zugänglich sind. Die Algorithmen des Prediction Set-Ups sind Entwicklungen unserer Datenspezialist*innen und schon ein sehr gepflegtes, internes Goldbach-Asset…»
…Was mussten Sie tun?
Dielmann: «Vor dem Hintergrund Datensicherheit und -schutz mussten wir in diesem Zusammenhang auch die Frage stellen, was können wir überhaupt Dritten zeigen. Selbstverständlich mussten wir dafür auch intern bei Goldbach einige Aufklärungsarbeit betreiben. Wir haben nach Klärung der Rahmenbedingungen mit Wemf zusammengesessen, die Prediction Algorithmen erklärt sowie durch das gesamte System geführt. Des weiteren hat die Wemf die aggregierten Ergebnisse aus der Prediction - wie Verteilung nach Altersklassen oder Geschlecht - als Datensätze zur Verfügung gestellt bekommen. Diese Analysen wurden mehrfach auf verschiedenen Datensätzen wiederholt. Die Predictionmodellierung wurde dann seitens Wemf mit deren repräsentativen Datensatz gegengeprüft.»
Die Wemf spricht von einer Schweizer Marktlösung. Die BPI sowie der PAC wurden von Beginn an als Marktlösungen konzipiert und stehen ab sofort allen interessierten Marktteilnehmern offen. Was ändert sich zum Beispiel für Goldbach im Online-Verkauf?
Annette Dielmann: «Wir stellen die Ergebnisse aus dem PAC unseren Kunden transparent zur Verfügung. So schaffen wir Klarheit, wie genau ein gebuchtes soziodemografisches Targeting bei Goldbach ist. Also weg von der Black Box.»
Für die erste Umsetzung des Prediction Accuracy Checks (PAC) hat die WEMF mit Goldbach zusammengearbeitet. Was beinhaltet der Prediction Accuracy Checks genau?
Annette Dielmann: «Nach Abschluss des Prüfprozesses durch die Wemf haben wir als PAC-Teilnehmer einen detaillierten Report unserer Ergebnisse sowie ein Zertifikat erhalten. Mit dem offiziellen Label ‚Prediction Accuracy Check certified by WEMF‘ können wir so gegenüber dem Werbemarkt die Validität und Genauigkeit unserer Predictions belegen, welche zentrale Basis unserer soziodemografischen Online-Targeting-Angebote sind…»
…Wie gehts weiter mit den Checks?
Dielmann: «Darüber hinaus haben wir mit der Wemf auch einen Austausch zu den Ergebnissen geführt, aus welchem Überlegungen abgeleitet werden konnten, mit welchen Massnahmen wir weitere Optimierungen vornehmen können beziehungsweise welche Massnahmen die Ergebnisse stabilisieren.»
Wie muss sich das der Werbetreibende vorstellen?
Annette Dielmann: «Als Werbetreibender erhält man die Ergebnisse des PAC von Goldbach offengelegt, das heisst man bekommt das Zertifikat von uns offengelegt. Dieses beinhaltet Ergebnisse zur Genauigkeit der Prediction - allgemein und auch heruntergebrochen auf Geschlecht beziehungsweise Altersbreaks. Dazu auch eine Erklärung seitens Wemf, wie diese Ergebnisse zu verstehen sind.»
Was heisst es für die Media-Profis?
Dielmann: «Bei der Buchung von Goldbach Audience Inventar mit dem entsprechenden Targeting kann besser eingeschätzt werden, was mögliche Streuverluste sein können.»
Was sind die grössten Schwierigkeiten beim Einblick, den man der Wemf gewähren muss?
Dielmann: «Alle rechtlichen Fragen zu klären (Stichwort Datensicherheit und -schutz), die internen Stakeholder abzuholen und Bedenken auszuräumen, wenn plötzlich Dritte, sprich die Wemf, in unsere inneren ‚Maschinenräume‘ schauen…»
…Das sind komplizierte, zeitaufwändige Abläufe…
Dielmann: «Ja, was auch nicht zu unterschätzen ist: Die Analysen und der Expertenaustausch benötigt Zeit - das heisst die Ressourcen mit den Spezialist*innen müssen entsprechend geblockt werden. Zu Beginn dieses Pilot-Projekts war noch nicht klar, was wir bis wann und wie erhalten; in Zukunft bei den nächsten PACs sind die Prozesse dann deutlich klarer und der Zeitbedarf ist so auch genauer einschätzbar.»
Was war für Sie, Annette Dielmann, Director Business Consultant bei Goldbach, die grösste Herausforderung bei diesem Projekt?
Annette Dielmann: «Ressourcen freizuschaufeln und die entsprechenden Datenspezialist*innen on board zu haben bei einem sehr neuartigen und zumindest zu Beginn sehr ungewissen Outcome. Das Zertifikat ist das Ergebnis eines Teamworks mit vielen Beteiligten - und an dieser Stelle ein grosses Danke an alle Kolleg*innen, die hier mit dem Input und auch Feedbacks das ganze zu Boden gebracht haben.»
