«Better Prediction Initiative» (BPI) und «Prediction Accuracy Check» (PAC): Mit diesen beiden Neuigkeiten hat die Wemf AG für Werbemedienforschung den Schweizer Medienforschungstag eröffnet.
Einmal mehr geht es im Online-Markt um das Thema Transparenz. Unter dem Dach der neulancierten Initiative ist am Donnerstagnachmittag vor der Branche bereits das erste Instrument präsentiert worden: der «Prediction Accuracy Check». Das Analyse-Tool ist mit dem Vermarkter Goldbach umgesetzt worden. «Gemeinsam wurde das Vorgehen insbesondere hinsichtlich technischer Umsetzbarkeit und Belastbarkeit der Resultate geprüft», wie Dr. Marc Sele, Executive Director of Data and Tools, gegenüber dem Klein Report ausführte.
Die «Better Prediction Initiative» und der «Prediction Accuracy Check» (PAC) sind als Marktlösungen konzipiert und stehen ab sofort allen interessierten Marktteilnehmern offen.
«Vor anderthalb Jahren hat alles begonnen», führte Marc Sele aus. Die Werbemedienforscher seien auf Goldbach zugegangen, um die praktische Machbarkeit des neuen Instruments zu prüfen, «ein umfangreiches Pilot-Projekt begann», so Marc Sele.
«Accuracy», also Genauigkeit, zeige, wie nahe Predictions und deren Resultate an den effektiven Werten liegen. «Der PAC vergleicht Online-Targeting-Predictions eines Publishers oder Vermarkters mit den Wemf-Befragungsdaten. Analysiert wird, ob aggregierte Ergebnisse der Prediction, etwa soziodemografische Verteilungen, Interessen, Kaufabsichten und Markenpräferenzen, mit den Ergebnissen aus dem unabhängigen und repräsentativen Datensatz der Wemf kongruent sind.
Je höher die Kongruenz zwischen den Ergebnissen der Prediction und den Wemf-Daten ist, desto besser die Genauigkeit der Vorhersage. Bei einer geringen Kongruenz besteht Optimierungspotenzial.
Neben der Prüfung der Kongruenz gewähren die Teilnehmenden einen transparenten Einblick in ihre Daten und in die Vorgehensweise bei der Erstellung der Prediction.
Im Interview mit dem Klein Report erklärte Annette Dielmann, Director Business Consulting bei Goldbach, dass diese «Einblicke ‚nur‘ der Wemf gewährt werden». Dielmann ist mit im Lead bei Goldbach, um den «Prediction Accuracy Check» umzusetzen.
«Als Werbetreibender erhält man die Ergebnisse des PAC von Goldbach offengelegt, das heisst man bekommt das Zertifikat von uns offengelegt. Dieses beinhaltet Ergebnissen zur Genauigkeit der Prediction - allgemein und auch heruntergebrochen auf Geschlecht beziehungsweise Altersbreaks. Dazu auch eine Erklärung seitens Wemf, wie diese Ergebnisse zu verstehen sind», erklärte Annette Dielmann gegenüber dem Klein Report den Ablauf.
Wer an der Transparenz-Initiative teilnimmt, ist dazu verpflichtet, an der Verbesserung seiner Prediction zu arbeiten. Nach Abschluss des Prüfprozesses erhält der Teilnehmer einen detaillierten Report seiner Ergebnisse sowie ein Zertifikat.
Mit den offiziellen Labels «Better Prediction Initiative by WEMF» und «Prediction Accuracy Check certified by WEMF» kann der Teilnehmer gegenüber dem Werbemarkt die Validität und Robustheit seiner Online-Prognosen belegen.
Im Metropol an der Zürcher Fraumünsterstrasse sprach Marc Sele auf der Bühne bereits von einem weiteren neuen Instrument, das in der Mache ist. «Der sogenannte ‚rapid datensatz‘», so Sele.
Als Preview zeigte der Datenforscher wie «ein dauernder aktueller MACH-Datensatz» zugänglich ist. «Das ist nur über APIs zugänglich», wie er gegenüber dem Klein Report ausführte. Neu wird es also möglich werden, über Schnittstellen alles direkt an Vermarktungssystem anzubinden.
