Kleine TV-Sender werden in der Schweiz von den Werbeauftraggebern nur wenig beachtet. Nur zwei Drittel der Schweizer TV-Nutzung werden im Werbemarkt kommerzialisiert. Eine Möglichkeit, kleine Sender besser zu verkaufen, ist ihre Zusammenlegung in TV-Pools.
Diese These stellt Goce Nikoloski, Verkaufsleiter TV Publicitas, in seiner Diplomarbeit für das Schweizer Medieninstitut auf. Der Sales-Mann hat sich die Mission gesetzt, den Nischenmarkt der kleinen TV-Sender zu einem wichtigen Markt zu machen, um den Werbekunden nicht herumkommen.
Der Klein Report sprach mit Nikoloski darüber, was Werbekunden an den TV-Pools locken könnte, weshalb grosse TV-Sender trotzdem keinen Preiszerfall befürchten müssten und wie der crossmediale Online-TV-Verkauf vonstatten gehen könnte.
«In der Schweiz gibt es aufgrund der Regionalität und Vielsprachigkeit sehr viele Sender. Der Long Tail, das heisst die kleinen Sender mit einer Reichweite von unter 0,3 Prozent, werden in der Kommerzialisierung kaum berücksichtigt», so Nikoloski zur Ausgangssituation.
Nikoloski geht davon aus, dass der TV-Werbemarkt in der Schweiz, trotz Tendenz zur Stagnation in den aktuellen Erhebungen, wächst. Denn die Umsätze der kleinen und verschiedenen neuen TV-Angebote werden in keiner Statistik systematisch erfasst.
«Mit einer Aggregation hätten viele kleinere Sender mit einer spezifischen Positionierung eine grössere Chance, ihre Inhalte zu refinanzieren und das bisher noch nicht vermarktete Potenzial zu nutzen», schreibt Nikoloski in seiner Arbeit zur Prüfung als Medienmanager zur Zusammenlegung der kleinen Sender in Pools.
Nach diesem Prinzip handelte der ehemalige Vermarkter News and Sport Factory, den Patrick Zanello, ehemaliger Anzeigenleiter von Ringier Romandie, gegründet hat. Nikoloski arbeitete beim Start-up als Verkaufsleiter. Die Sender der ehemaligen News and Sport Factory, zu denen unter anderem Eurosport, BFM TV, Escales TV, Euronews, TV8 Mont Blanc, Golf Channel und CH TV gehörten, wurden im August 2014 in das TV-Vermarktungsgeschäft des Werbevermarkters Publicitas integriert.
In solchen Pools sieht Nikoloski die Zukunft. Er wünscht sich, dass sich der TV-Werbemarkt dadurch dem Online-Werbemarkt annähert: «Durch die Zusammenlegung werden Werbekontakte in TV-Pools zu einem sehr attraktiven Preis angeboten in Kombination mit qualitativ hochstehenden Inhalten», so Nikoloski. «Performance und Preis stehen im Vordergrund, währenddessen aber die Qualität der Werbeumfelder nach wie vor hoch sein muss», unterstreicht er.
Bedenken wegen eines Preiszerfalls müssten die Marktteilnehmer dabei aber nicht haben, glaubt Goce Nikoloski. «Die grossen Sender sind nach wie vor attraktiv. Sie zeichnet die Möglichkeit aus, schnell eine grosse Reichweite zu erhalten. Sie können Premium-Inhalte anbieten und das Preisniveau weiterhin hoch halten. Daneben gibt es für Werbekunden die Möglichkeit, in Pools zu werben und spezifische Zielgruppen ohne Streuverluste zu einem günstigen Preis anzusprechen.»
Um in der Vermarktung der aggregierten Sender erfolgreich zu sein, seien aber Investitionen in die Technik nötig. Denn die Attraktivität von TV-Pools hänge von ihrer Einfachheit, Transparenz, Vergleichbarkeit, Automatisierung und Auswertbarkeit ab.
Dass die zwei unterschiedliche Arten der Vermarktung, das heisst kleine Sender in Pools und grosse für sich alleine, gut ergänzend nebeneinander existieren können, ist das Fazit von Nikoloskis Diplomarbeit.
Nikoloskis neuer Arbeitgeber Publicitas, der seit dem 1. Juli in Besitz der Beteiligungsgesellschaft Aurelius ist, fährt auf derselben Schiene: «Der Sender S1 hat die Schwelle überschritten und ist gross genug, um alleine vermarktet zu werden. Daneben bieten wir auch Pools von kleineren Sendern an. Einen ähnlichen Weg geht, so scheint es jedenfalls, im Übrigen auch unsere Mitbewerberin Goldbach.»
Goce Nikoloski lobt die Strategie seines Arbeitgebers, sieht aber noch Potenzial in gewissen Bereichen: «Ich wünsche mir noch mehr Bewegung in unserer Bewegtbildstrategie. Wir sind bereits den ersten Schritt gegangen mit unseren Multichannel-Angeboten. Ich möchte hier noch weitergehen. Kino, Online und TV können in der Vermarktung noch mehr Synergien schaffen.»
