Der Wandel der Fernsehnutzung von live zu zeitversetzt beschäftigt die Werbevermarkter: Mit neuen Werbeformen in der Hinterhand, die aktuell in ähnlicher Form bei Youtube oder Spotify eingesetzt werden, wollen Admeira und Goldbach Media gross auftrumpfen.
«Wenn man nicht reagiert, kann das TV-Geschäft nur noch mit Konzessionsgeldern funktionieren» - die Worte von Goldbach-CEO Michi Frank bei der letztjährigen Medien- und Analystenkonferenz, mit denen er vor den Gefahren der zeitversetzten TV-Nutzung für die Werbeeinnahmen warnte, bleiben in lebhafter Erinnerung.
Ein Jahr später scheint beim Vermarkter jedoch ein Umdenken stattgefunden zu haben: Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media, sieht «Replay TV» inzwischen mehr als Segen denn als Fluch, wie er am Donnerstag anlässlich des Screenforce Day sagte.
Grund für seinen Optimismus, den er mit Admeiras Chief Marketing Officer Beatrice Kniel teilt, sind neue Werbeformate, welche die beiden TV-Vermarktungsfirmen in der Zwischenzeit ausgetüftelt haben. «Wir denken, dass wir damit erfolgreich sein können», so Duphorn.
Die womöglich neue TV-Werbewelt besteht aus Formaten wie «Replay Ads», «Pausen Ads» oder «Fast Forward Ads»: Solche Werbeclips sind auf die zeitversetzte Fernsehnutzung ausgerichtet und setzen dort an, wo der Zuschauer das Programm überspulen oder pausieren möchte - also ähnlich wie die Clips, wie sie von Youtube oder anderen Streaming-Plattformen bekannt sind.
Beatrice Kniel nannte weitere Trends, in denen die Vermarkter derzeit «grosses Potenzial» sehen würden: Darunter der «OK-Button», den Admeira für interaktive Werbung lanciert hatte. Ein anderes Beispiel ist der «Ad Selector»: «Der Konsument hat hier die Wahl zwischen zwei oder drei Spots, die ihm vorgeschlagen werden», erklärte Kniel.
Doch die Umsetzung der neuen Werbeformate liegt nicht alleine in den Händen der Vermarkter: «Die Verhandlungen der Sender mit den Distributoren sind am Laufen», sagte Alexander Duphorn zum aktuellen Stand. An Swisscom, UPC oder Sunrise, die das TV-Signal über ihre Boxen ausspielen, führt kein Weg vorbei, wenn die neue Ad-Generation ausgespielt werden sollen.
Fragen stellen sich bei den neuen Werbungen, die teilweise nicht überspulbar sind, auch betreffend Zuschauerakzeptanz. Kritisch betrachtet riskieren die Fernsehwerber, einen grossen Trumpf gegenüber der oft als sehr störend empfundenen Online-Werbung aus der Hand zu geben.
Nicht umsonst betonte Alain Messerli, der am Screenforce Day eine Studie zu TV-Werbung präsentierte, dass die hohe Werbewirkung des Mediums zu einem guten Teil vom «gemütlichen, stressfreien Fernseherlebnis» lebt - den Stresstest haben die neuen Kreationen von Goldbach Media und Admeira noch vor sich.
