Der «Amazon Prime Day» ist in der virtuellen Welt ähnlich verkaufsfördernd wie der Black Friday im analogen Detailhandel.
Schnäppchenjäger hoffen, ein Produkt zu einem stark vergünstigten Preis zu erhalten. In diesem Sommer fand der Tag der Tage am 16. und 17. Juli statt.
Per Medienmitteilung vermelden die Veranstalter nun ein eher zwiespältiges Resultat: «Trotz der schwierigen Situation im deutschen E-Commerce war der Amazon Prime Day in diesem Jahr wieder ein Umsatzbringer für Händler und Marken.»
Die Berliner Amazon Produkt Performance Agentur Amzell konnte erste Erkenntnisse bereits auswerten – und hält grundsätzlich fest: «Auch in diesem Jahr konnten die Händlerinnen und Markenverantwortlichen mit dem Verlauf des Tages zufrieden sein, wie die Verantwortlichen der Berliner Amazon Produkt Performance Agentur Amzell in einer ersten (vorläufigen) Bilanz ermittelt haben. Amzell hat für eine Vielzahl an Kundenunternehmen im Vorfeld und an den Tagen selbst für die bestmögliche Conversion und die passgenaue Ausspielung der Angebote und Kampagnen gesorgt und kann daher Erfahrungen mit der Situation in unterschiedlichen Produktkategorien und Konstellationen berichten.»
Allerdings liefen die Geschäfte nicht so gut wie erhofft. Die angespannte Wirtschaftslage und der vergleichsweise späte Zeitpunkt (in den Urlaubswochen) drückten auf die Stimmung.
So sieht die Agentur bei den betreuten Kunden-Accounts zudem höhere ACoS-Werte («Advertising Cost of Sales») als im vergangenen Jahr, was auf höhere Ausgaben hindeutet, unterm Strich also für eine schlechtere Conversion und kleinere Gewinne steht.
Die ACoS beschreiben das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und den durch eine Marketingkampagne generierten Umsätzen.
Konten ohne spezielle Deals fielen im Ranking demnach schnell ab, da in den Top-Platzierungen fast ausschliesslich Angebote sichtbar waren. Nachfragen dagegen waren eher dünn gesät. Dies führte zu Umsatzverlusten und schlechteren Margen, obwohl die angebotsstarken Kategorien weiterhin gute Verkäufe verbuchen konnten.
Besonders erfolgreich liefen hier unter anderem die Kategorien Haushaltsgeräte, Sommerprodukte wie Campingausstattung oder Klimaanlagen, aber auch Lebensmittel, Haustierbedarf sowie Supplements im Sportbereich.
Nadja Wünsch, Amazon Consultant bei Amzell, erklärt: «An Deal-Tagen werden vor allem der Brand Traffic und die Produktdetailseiten durchstöbert. Wenn Kunden Angebote einer bestimmten Marke erwarten und diese nicht vorfinden, wirkt sich das negativ auf die Conversion Rate aus und verursacht im Gegenzug hohe Klickkosten.»
Zu den erfolgreichsten Angebotsformen mit der höchsten Sichtbarkeit zählten neben den «Besten Angeboten», für die man sich bei Amazon qualifizieren muss, die exklusiven Prime-Rabatte. Diese sind relativ neu und können ohne Vorlaufzeit eingestellt werden, sind aber nur für Prime-Mitglieder verfügbar.
Und: Nach dem Prime Day ist vor dem Prime Day im Herbst. Tipp der Fachleute: Im Nachgang zum Prime Day sollten Unternehmen die systematische Auswertung der nun gewonnenen Erkenntnisse angehen und das Retargeting nicht vergessen. «Gezieltes Retargeting nach dem Prime Day ist besonders wichtig, um neu gewonnene Kunden dauerhaft an die Marke zu binden und dadurch die Markenbekanntheit zu erhalten», sagt Wünsch.
Doch die Experten von Amzell haben auch bereits den zweiten Prime Day des Jahres im Blick, der voraussichtlich im Herbst stattfinden wird, sowie den Black Friday, der traditionell das Vorweihnachtsgeschäft eröffnet.
Und hier unterscheiden sich analog und digital kaum: Mit der Vorbereitung neuer Massnahmen sollte frühzeitig begonnen werden, sodass Kampagnen mindestens zwei Wochen vor dem eigentlichen Event eingestellt und getestet werden können.
Unter dem Strich sind die Amzell-Expertinnen weiterhin davon überzeugt, dass der Prime Day umsatztechnisch und im Hinblick auf die Brand-Awareness einer der wichtigsten Tage abseits des Jahresendgeschäfts bleibt.
