Wie navigieren die Firmen ihre Marken durch die hypervernetzte Welt und wie erreichen sie die jungen User von heute?
Über diese Frage wurde letzte Woche an der «Foresight Session» trefflich diskutiert. Auf dem Podium sass auch Fabio Emch, Mitinhaber von jim & jim. Die Zürcher Marketingagentur hat vor Kurzem in ihrer bekannten Trendstudie das Medienverhalten und das Lebensgefühl junger Menschen unter die Lupe genommen, wie der Klein Report berichtete.
Der Klein Report hat bei Fabio Emch nachgefragt, was für Brands heute wirklich zählt, um in der fragmentierten Medienwelt und der digitalen Reizüberflutung wirklich Gehör zu finden.
Was ist aus Ihrer Sicht hierzu wichtig aus Kundensicht?
Fabio Emch: «Aus Kundensicht sind drei Dinge zentral: zum einen Echtheit und Transparenz. ‚Hyperconnected Customers‘ merken sehr schnell, ob eine Marke nur Marketing-Sprache nutzt oder wirklich authentisch kommuniziert. Ehrliche Einblicke, klare Haltung und nachvollziehbare Handlungen sind entscheidend, um Vertrauen aufzubauen.»
...was ist zudem noch wichtig?
Emch: «Wichtig ist, zweitens, Relevanz statt Dauerbeschallung. Im Zeitalter von ‚always-on‘ zählt nicht, wer am lautesten ist, sondern wer wirklich Mehrwert bietet. Kunden wollen keine pausenlose Ansprache, sondern relevante Inhalte zur richtigen Zeit – idealerweise personalisiert und in einem Kontext, der für sie Sinn macht.»
...und drittens?
Emch: «Zum dritten ist Community und Teilhabe zentral. Marken sind heute nicht mehr nur Sender, sondern Plattformen für Austausch. ‚Hyperconnected customers‘ wünschen sich Interaktion auf Augenhöhe. Sie wollen teilhaben, mitgestalten und Teil einer Gemeinschaft sein, die Werte teilt. Kurz gesagt: Nähe entsteht nicht durch mehr Werbung, sondern durch Dialog, Haltung und das Gefühl, dass eine Marke den Alltag wirklich bereichert.»
Was sollten Kunden auf keinen Fall tun?
Emch: «Es gibt natürlich einige ‚No Go's‘ und Stolpersteine. Um nur einige davon zu nennen: Übermässiges oder falsches Retargeting, ‚Künstlich‘ wirkende Kommunikationsassets, nicht kanalgerecht aufbereitete Inhalte, Informationen streuen, welche nicht auf owned oder earned Channels auffindbar sind, oder Trends blind kopieren.»
Wie hat sich die zunehmend fragmentierte Medienwelt in der 11. Jugend- und Trendstudie von jim & jim und CH Media niedergeschlagen?
Emch: «Die Studie zeigt deutlich, dass junge Menschen heute in einer stark fragmentierten Medienwelt leben. Sie bewegen sich parallel auf vielen Plattformen, konsumieren Inhalte situations- und stimmungsabhängig und wechseln flexibel zwischen Kanälen. Klassische Medien verlieren weiter an Bedeutung, während Social Media, Streaming und personalisierte Formate dominieren. Entscheidend ist dabei nicht die einzelne Plattform, sondern die Relevanz und Authentizität der Inhalte – nur Marken, die diese bieten, schaffen es, in diesem fragmentierten Umfeld wirklich durchzudringen.»
Wie können Markenverantwortliche auf diese Unsicherheit reagieren?
Fabio Emch: «Das kommt sehr auf die Branche an, in der sich die Markenverantwortlichen befinden. Grundsätzlich ist es sehr wichtig, dass Markenverantwortliche die Sorgen und Unsicherheiten sehr gut kennen, um die Bedürfnisse zu verstehen.»
In der neuen Studie hat sich jim & jim vertieft dem Thema Markenbindung von «hyperdigitalen Zielgruppen» auseinandergesetzt. Was haben Sie als Profi für Erkenntnisse dazu?
Emch: «Markenbindung funktioniert heutzutage nach völlig anderen Mustern und Regeln als noch vor einigen Jahren. Versteht man diese nicht, wird man als Marke spätestens mittelfristig an Relevanz und an Umsatz verlieren.»
