Die Wemf AG für Werbemedienforschung hat am Dienstag die neusten Reichweitenzahlen der Print-Titel veröffentlicht.
Die MACH Basic 2022-1 basiert auf dem Erhebungszeitraum Oktober 2019 bis September 2021. Dabei werden zwei Zeiträume zusammengefasst: von Oktober 2019 bis März 2021 mit dem alten Studiendesign von April 2021 bis September 2021 mit dem neuen Design.
Zu der neuen Studienwelle und den methodischen Neuerungen hat der Klein Report Jella Hoffmann, Executive Director of Research and Development bei der Wemf, ein paar Fragen gestellt.
In der neuen MACH Basic 2022-1 ist das vierte Semester mit einer angepassten Methodik erhoben worden. Können Sie ausführen, was das für die Reichweitenerhebung der analysierten Titel bedeutet?
Jella Hoffmann: «Die Erhebung der Reichweiten ist nahezu identisch geblieben, das heisst an den Fragen, deren Abfolge sowie an der Berechnung der Printmedienwerte hat sich nichts verändert. Anpassungen gab es vor allem bei der Stichprobe – wir inkludieren nun mehr Personen, die über eine Handynummer erreicht wurden – und bei der Fragebogengestaltung. So wurde der Online-Fragebogen im Sinne eines 'mobile first-Ansatzes' auch für kleine Bildschirme optimiert, sodass die Auskunftspersonen mit Devices jeglicher Grösse an der Befragung teilnehmen können. Dies ist besonders wichtig, weil das Smartphone mittlerweile auch als potentielles Ausfüllgerät eine wichtige Rolle spielt.»
Im April 2021 begann die Feldarbeit des ersten Erhebungsjahres mit angepasstem Studiendesign, damit das MACH-Forschungssystem valide und aussagekräftig bleibt. Was war für das Forscher-Team die grösste Herausforderung und was waren die grössten Hindernisse?
Hoffmann: «Wir haben die jetzt implementierten Anpassungen in den vergangenen Jahren in mehreren Tests intensiv untersucht, analysiert und optimiert. Dabei lag der Fokus stets auf den spezifischen Anforderungen einer Währungsstudie. So haben wir beispielsweise ein eigenes, mobile-optimiertes Abfragemodul entwickelt, das ein komfortables Ausfüllen via Smartphone erlaubt und dennoch all unsere Ansprüche an eine hochqualitative Erhebung erfüllt: Dazu gehört beispielsweise, dass man ähnlich heissende Titel gleichzeitig auf dem Bildschirm sieht, um Verwechslungen auszuschliessen oder auch, dass die Ausfüllgeschwindigkeit kontrolliert werden kann, um möglichst valide Daten zu erhalten.»
Verlief der Start des neuen Designs störungsfrei?
Hoffmann: «Nachdem alle Komponenten der methodischen Anpassungen gut ausgetestet waren, verlief der Live-Start im Jahr 2021 ohne Probleme. Die grösste Herausforderung im ersten Jahr waren insbesondere die Anpassung der Prozesse im Hintergrund und der Weiterverarbeitung der Daten. Da war es wie immer: der Teufel steckt im Detail. Dank dem grossen Einsatz meines Teams und unseren Forschungspartnern konnten wird das gut meistern.»
Was hat sich für die teilnehmenden Medien-Titel geändert?
Jella Hoffmann: «Für die teilnehmenden Titel ergeben sich wenig direkte Änderungen. Wie gesagt bleiben Erhebungs- und Berechnungsmodell für die Reichweitenwerte identisch. Die Anpassungen sind primär methodischer Art und nach Aussen weniger sichtbar.»
Was ist für die Verlegerinnen und Verleger im heutigen Forschungsdesign positiv?
Hoffmann: «Wir haben mit den Anpassungen das MACH-Forschungssystem vor allem zukunftssicher gemacht – insbesondere auch im Hinblick auf eine repräsentative Struktur der Stichprobe. Nur mit einem grösseren Anteil an Personen, die über Mobiltelefone befragt werden und nur mit dem Zulassen aller Ausfüllgeräte können wir auch zukünftig aussagekräftige und valide Daten liefern. In der MACH Basic 2022-1 wird neben der Leserschaft der gedruckter Zeitungen und Zeitschriften auch diejenige von Replica-Ausgaben (E-Paper) in einem mehrstufige Abfragemodell berücksichtigt.»
Nicht nur für Onliner, auch für Laien bauen sich hier böhmische Dörfer auf. Können Sie neben der Methodik das auch an einem teilnehmen Medien-Titel erläutern?
Hoffmann: «Die Nutzung von Replica-Ausgaben (E-Paper) wird in einem mehrstufigen Modell abgefragt, weil es hier besonders wichtig ist, dass die Nutzung von E-Papern – also den der Printausgabe identischen, digitalen Versionen – nicht mit der Nutzung anderer digitaler Kanäle wie z.B. der Website verwechselt werden. Denn nur, wenn Inhalt und Inserate identisch sind, ist es sinnvoll, diese Nutzerschaften in die ausgewiesene Reichweite eines Titels zu inkludieren. Entsprechend wird in dem mehrstufigen Design auch nach den anderen Kanälen wie z.B. der Website gefragt, um Verwechslungen aktiv auszuschliessen. In den Daten finden sich für die an der Replica-Erhebung teilnehmenden Titel jeweils Zahlen für die Reichweite Print only sowie für die Reichweite Print inklusive Replica.»
