Durchzogene Bilanz für die Kommunikation via Facebook, TikTok & Co.: Eine neue Studie bestätigt die Allgegenwart der sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation. Bei Nutzen, Strategie und Innovation gibt es aber noch deutlich Luft nach oben.
Der Anteil der in Social Media engagierten Organisationen und Unternehmen liegt mittlerweile bei 92 Prozent, wie aus der am Dienstag publizierten Studie von Bernet Relations und dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW hervorgeht.
Facebook, Tiktok, LinkedIn oder Instagram sind als Kommunikationskanal inzwischen also fast flächendeckend etabliert. Zu Recht?
Die Lektüre der Studie weckt beim Klein Report zumindest leisen Zweifel. So schätzen ganze 34 Prozent der Befragten den Aufwand höher ein als den Mehrwert, der durchs Trommeln auf den sozialen Kanälen entsteht.
Und jene 8 Prozent, die bisher auf «social» verzichteten, begründen ihren Verzicht unter anderem mit dem grossen Aufwand, den fehlenden Ressourcen und dem «Kontrollverlust» – Stichwort Datensicherheit und Shitstorm.
Jeder Dritte, der via Social Media kommuniziert, tut dies ohne Plan. Nur 37 Prozent haben eine Strategie für die Kommunikation des Gesamtunternehmens auf Facebook & Co. Immerhin kommen noch 31 Prozent dazu, die für Teilbereiche ein Konzept niedergeschrieben haben.
«Strategie und Konzept werden als nicht essenziell bezeichnet», lautet ein weiteres Ergebnis der Umfrage. Und: «Unverändert wenig Beachtung kriegen Monitoring/Evaluation, Technik und Design sowie, abgeschlagen auf dem letzten Platz, der interne Einbezug mittels Aus- und Weiterbildung», so die Studienverfasser.
Dass «social» was kostet, ist der Mehrheit der Unternehmen und Organisationen inzwischen immerhin klar. 73 gaben an, über ein eigenes Budget dafür zu verfügen. 2013 hatte lediglich ein knappes Drittel der Befragten Geld für Social Media budgetiert.
Allen Kritiken und Unkenrufen zum Trotz: Facebook ist nach wie vor die meistgenutzte Plattform in der Kommunikation. Auch das macht die Umfrage unter 8'000 Unternehmen und Organisationen deutlich. Weiterhin stark ist LinkedIn als spezifische Business-Plattform. Es folgen mit Youtube und Instagram zwei Kanäle mit Video und Bild.
Vor allem Insta etabliert sich damit immer mehr im Corporate-Umfeld und bei einem eher älteren Publikum. TikTok wird nur von wenigen Unternehmen genutzt, dafür stärker auch von Nonprofit-Organisationen, Behörden und Verbänden.
Innovationsfreude ist unter den Social-Media-Kommunikatoren wenig zu spüren. Erst rund ein Viertel arbeitet mit Automation in der Content-Erstellung und -Planung, 14 Prozent machen erste Pilotversuche.
In Bezug auf die Auswertung von User-Daten sind die Werte noch etwas geringer. Bei den Chatbots ist die Zurückhaltung mit 83 Prozent besonders hoch.
