Die Werbe-Etats gehören zu jenen Budget-Posten, bei denen die Unternehmen zuerst den Rotstift ansetzen, wenn sie den Gürtel enger schnallen müssen. Das zeigt sich auch im aktuellen «Branchenindikator» für das neue Jahr.
In den letzten Monaten haben die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) wie jedes Jahr die wichtigsten Indikatoren der Kommunikationsbranche untersucht. Befragt wurden die werbenden Unternehmen zu ihren Einschätzungen und Aussichten im Schweizer Werbemarkt.
Trotz Unsicherheiten erwarten 50% steigende und 35% gleichbleibende Umsätze im 2023. Etwa ein Viertel der Befragten rechnet mit einem Rückgang bei den Erträgen, wie aus dem am Mittwochabend publizierten «Branchenindikator 2023» hervorgeht.
Die meisten gehen jedoch von gleichbleibenden oder steigenden Erträgen aus. Trotz dieser Aussichten verhalten sich viele Werbeauftraggeber zurückhaltend in der Budgetplanung. Während etwa die Hälfte der Unternehmen gleichviel Werbegeld investieren will, steigt die Zahl derer an, die in diesem Jahr etwas weniger investieren wollen.
Die Mehrheit der Werbeauftraggeber will im neuen Jahr etwa gleich viel Geld wie im Vorjahr in die Kommunikation investieren (49,2%). Der Anteil derer, die in diesem Jahr weniger investieren wollen, ist jedoch etwas höher (31,8%) als von denen, die mehr ausgeben wollen (18,9%).
Diese Absicht spiegelt sich ebenfalls im geplanten Media-Budget: Bei 54,6% bleibt es unverändert, bei 26,5% sinkt es und nur bei 18,9% der Befragten steigt es.
Gefragt nach der Aufteilung der Mittel in Marketingkanäle werden die Befragten 34% ihrer Budgets in Offline-Medien investieren. Im Vorjahr war es mit 35% noch etwas mehr, wie aus dem Bericht weiter hervorgeht.
Die weitere Verteilung der Gelder bleibt ähnlich wie im Vorjahr: Digital Advertising (15%), Social Marketing (12%), Event Marketing (11%), Website (8%), SEO (8%), E-Mail-Marketing (4%), Mobile Marketing (3%), Digital Commerce (3%) und Channel/Affiliate Marketing (3%).
Wie schon letztes Jahr scheint das Schaffen von eigenständigen und relevanten Marken nach wie vor von zentraler Bedeutung zu sein. Dies zeigt die thematische Verteilung der Mittel auf bestimmte Marketingdisziplinen. Content/Campaign Creation sowie Branding stehen weiterhin im Vordergrund. An dritter und vierter Stelle folgen Sales support und Marketing Operations.
Bei der Frage wie sich das Media-Budget innerhalb von Digital und Offline entwickelt schlägt das Pendel erneut in Richtung Digital. Dort wollen im neuen Jahr 42,5% mehr investieren und nur 11% weniger.
Auf die gleiche Frage wollen bei den Offline-Medien nur 10,9% mehr investieren und satte 42,3% weniger. Exakt gleich viele Befragte wollen im 2023 gleichviel in Digital- und Offline-Medien investieren (je 46%).
Bei den Offline-Medien sind im Vergleich zum Vorjahr vor allem OOH/DOOH, Direct Marketing und Kino wieder mehr gefragt. Dort ist der Anteil derer, die mehr investieren wollen, höher als derer, die weniger investieren wollen. Gerade umgekehrt ist dies bei TV, Print und Radio.
Bei der konkreten Verteilung des Mediabudgets sind in diesem Jahr vor allem OOH/DOOH (27%) TV und Print (je 26%) sehr gefragt. Gefolgt von Direct Marketing (17%) und Radio (3%). Wenig erwarten dürfen Kino und «andere» wie Events, POS oder Prospekte mit je 1%.
Die Werbeauftraggeber planen im Jahr 2023 etwa 53% ihrer Digitalen Budget mittels Direktbuchungen zu vergeben und zu 47% programmatisch.
Die beliebtesten digitalen Werbeformen im neuen Jahr sind Display, Search und Video. Dabei wollen die Kunden ihr Budget wie folgt auf die Werbeinventare aufteilen: Google Search 27%, Meta 20%, Youtube 16%, Premium Publisher Netzwerke 10%, LinkedIn 7%, Open RTB Netzwerke 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% und andere Anbieter 3%.
