Man kann die Sache auch mal von oben anschauen: Aus diesem Grund erschien Alexander Duphorn an der Screen-up am Donnerstagnachmittag in einem Fallschirmspringer-Anzug auf der Bühne.
Der CEO der Goldbach Media (Schweiz) eröffnete den Screening-Block der Goldbach-Sender und sprach über die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten von Screens. Nachdem er sich in der Luft ein Video angeschaut hat, sprach Chefredaktorin Ursula Klein vom Klein Report nach der Landung mit ihm.
Goldbach Media versucht in der Bewegtbildforschung die Nettoreichweite über alle Kanäle abzubilden. Das ist ein relativ anspruchsvolles Unterfangen, denn unter anderem müssen alle Endgeräte, Plattformen und Medienhäuser bei der Ausspielung abgebildet werden.
Wie ist hier der Stand der Dinge?
Alexander Duphorn: «Die Nachfrage nach einer übergreifenden Nettoreichweite ist hoch. Mit den ReplayAds und der seit letztem Monat initiierten Messung erfüllen wir diesen Need erstmalig. Werbung entkoppelt zusammen mit der herkömmlichen TV-Werbung zu messen, ist eine weltweite Neuerung.»
Im letzten Jahr wurde in diesem Zusammenhang ja ein hybrides Messsystem im linearen TV eingeführt: Die Messung von linearem TV mit herkömmlichen Paneldaten werden mit bis zu 150’000 Settopbox-Daten von Swisscom und UPC granularisiert.
Wie wurde das neue Angebot von den Media-Agenturen und von Kundenseite aufgenommen?
Alexander Duphorn: «Dieses hybride Messsystem ist überhaupt die Basis für die weitere Integration von Bewegtbild in eine Währung. Somit hatte diese Erneuerung der Messung neben der granulareren Messung und der deutlichen Verbesserung von kleinen Reichweiten auch die Chance für weitere Integrationen eröffnet.»
Für dieses Unterfangen braucht es eine zentrale Erfassung. Erst so können Media-Profis eine gute Kampagnenplanung aufsetzen.
Wo steht das Planungssystem bezüglich «übergreifender Währung»?
Duphorn: «Erst letztes Jahr hat EvoAd den Mediawizzard abgelöst und stellt das Standard-Tool für Analyse und Planung für TV dar. Gerade wurde eingeführt, dass die ReplayAds in EvoAd analysiert werden können. Somit lassen sich zusätzliche Nettoreichweiten von parallelen TV- und ReplayAds-Kampagen seit dem 1. Juli analysieren…»
…und wohin geht die Reise?
Duphorn: «Ziel ist es, noch dieses Jahr ReplayAds gleichermassen planen zu können, wie dies für TV der Fall ist. Wir sind guter Dinge, dies bald anbieten zu können.»
Wer was schaut, kann über Panel-Haushalte oder tägliche Fernsehnutzungsdaten von Settop-Boxen über die Medienforschungsfirma Mediapulse ausgeliefert werden. Wie gross ist der Einfluss heute von den Settop-Boxen für die Datenlieferung, die Messung?
Duphorn: «Der Markt freut sich über stabilere und planungssichere Daten und ist sehr zufrieden über die neue Messung.»
Diese kombinierten TV-Kampagnen mit den sogenannten Replay Ads bergen auch Probleme. Was sind zurzeit die grössten Stolpersteine?
Duphorn: «Seit dem 4. Oktober 2022 sind die ReplayAds in der Schweiz eingeführt und die Ausstrahlung der Settop-Box-bezogenen Auslieferung funktioniert sehr gut. Parallel zur Integration wurde die Währung entwickelt, die nun verfügbar ist. Von daher ist jetzt alles messbar und ich sehe keine Stolpersteine mehr, die nicht bereits angegangen wurden.»
…das heisst für die Zukunft?
Duphorn: «Wir werden das Produkt der ReplayAds mit vielen Features weiterentwickeln und heute, auch vor der Messung, buchen bereits knapp 20 Prozent der TV-Kunden ReplayAds.»
Welche Anbieter sind schon im Inventar und wer steht noch vor der Tür?
Duphorn: «Zurzeit sind über 20 TV-Sender bei den ReplayAds integriert. Weitere werden nächstes Jahr folgen. Das Projekt ist flächendeckend in der Schweiz ausgerollt und über 2 Millionen Haushalte, die TV zeitversetzt nutzen, können ReplayAds empfangen.»
Immer beliebter werden Online-Videos - auch für dieses Konvergenz-Projekt: Welche Player sind noch nicht an Bord, die für 2024 vielleicht dazukommen könnten?
Duphorn: «In die TV-Währung werden ab 1. Januar 2024 proprietäre Live-Systeme wie Oneplus von CH Media, Zappn TV und RTL+ integriert. Im nächsten Schritt werden wir Video on Demand angehen und die Videowährung sukzessive weiterentwickeln.»
