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Werbetrends 2010: Vor 300 Branchenvertretern präsentierten Martin Spieler (Handelszeitung) und Ralph Büchi (Axel Springer) am Dienstagabend im Lake Side die Werbetrends 2010. Zusammen mit den zwei «Moderatoren» diskutierten Morten Hannesbo (CEO AMAG), Dominique von Matt (Jung von Matt/Limmat) und Volker Straube (CEO Group M) über die Zukunft der Webung. Eineinhalb Stunden redeten die fünf Männer witzig, angeregt und informativ zum Thema. Beim anschliessenden Apéritif riche tauschten die Gäste dann rege ihre neusten Infos aus.

Die Studie «Werbetrends 2010» analysiert Budgets und längerfristig erwartete Entwicklungen der führenden Auftraggeber sowie Werbe- und Media-Agenturen in der Schweiz. Die Studie basiert erstmals zusätzlich zu den klassischen Online-Befragungen auf zahlreichen Experteninterviews.

Werbetrends 2010 wurde im Auftrag der «Handelszeitung» von der Publicom AG konzipiert und durchgeführt. Befragt wurden 638 Werbe- und Marketingverantwortliche der 500 grössten Werbeauftraggeber, 98 CEOs von Kommunikations- und Media-Agenturen der deutschen und französischen Schweiz, 20 Experten aus der Kommunikationsbranche, davon 16 in der
deutschen und vier in der französischen Schweiz.

In den letzten zwei Jahren hat die Wirtschaftskrise den Werbemarkt stark verunsichert; auf die wirtschaftliche Erholung reagiert er mit Verzögerung. Die Experten erwarten zwar, dass der Kommunikationsmarkt auf längere Sicht sogar überdurchschnittlich wachsen wird, da die stärker fragmentierten Märkte einen erhöhten Kommunikationsaufwand fordern. Doch genau in der steigenden Anzahl von Kommunikationskanälen liegt die Herausforderung für die Werbetreibenden.

Die Branchenvertreter sind für das laufende Jahr skeptisch. Die Schätzungen der meisten Experten bewegen sich zwischen einer Stagnation und einem Wachstum bis 5 Prozent. Dabei stützen vor allem kleinere und mittlere Unternehmen den Werbemarkt.

Nur von Finanzdienstleistern und der Luxusgüterindustrie werden steigende Werbeinvestitionen erwartet. Fast die Hälfte der befragten grossen Werbeauftraggeber verfügt über ein unverändertes Kommunikationsbudget. Ein Drittel muss mit einem reduzierten Budget auskommen.

Während die Auftraggeber die digitalen Medien noch sehr selektiv einsetzen, gehört Online-Werbung bei Agenturen bereits zum Standardrepertoire. Von allen medialen Formen liegen Printmedien zwar noch an der Spitze, doch erreichen die digitalen Medien bereits ein beachtliches Nutzungsniveau.

Bei den Voraussagen bis zum Jahr 2015 halten sich die Experten mit Verweis auf die unsichere Wirtschaftserholung zwar zurück. Doch erwarten alle, dass Online-Medien zwischen 10 und 15 Prozent des Werbemarktes beanspruchen könnten. Es sieht ganz danach aus, als ob abonnierte Tageszeitungen weitere Marktanteile verlieren, Pendlerzeitungen stagnieren, Sonntags- und Wirtschaftspresse sowie Special-Interest-Magazine zulegen werden. Das Fernsehen wird seine starke Position vorläufig behalten.

Da das Internet zunehmend mobil zugänglich wird, eröffnen sich neue Möglichkeiten für die Werbung. Geschickte Verknüpfung der Kanäle und der richtige Mix werden eine grosse Rolle spielen.

Die starke Digitalisierung der Kommunikation wirft allerdings neue Probleme auf: Die Rezipientenmärkte zersplittern sich weiter, die Informationsüberlastung nimmt zu. «Die grösste Herausforderung ist die explodierende Komplexität durch die Fragmentierung der Gesellschaft. Um denselben Personenkreis anzusprechen, wird man einen exorbitant höheren Aufwand betreiben müssen als früher», hält ein Experte fest.

Ob iPad und ähnliche Endgeräte den Durchbruch schaffen, ist für die Experten noch unklar. Die Reichweitenproblematik scheidet die Geister. Die klassischen Medien geniessen (noch) mehr Vertrauen.