ZenithOptimedia prognostiziert den «Siegeszug» der Smartphone-Werbung: Bis 2018 wird mit 114 Milliarden US-Dollar «mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeinvestition in Mobile fliessen», sagt die Mediaagenturgruppe in der am Montag veröffentlichten Advertising Expenditure Forecast voraus. In der Schweiz wächst der Werbemarkt im kommenden Jahr deutlich langsamer als weltweit.
Eine andere beeindruckende Zahl: Weltweit 87 Prozent der neuen Werbegelder wird bis 2018 auf das Konto der mobilen Werbung gehen. Mobile wird laut der vierteljährlich erscheinenden Werbeprognose als Schrittmacher das Wachstum des globalen Werbevolumens vorantreiben.
Heute überflügelt das Fernsehen mit 38 Prozent Marktanteil weltweit alle anderen Werbemedien. Bis in drei Jahren wird das Internet TV als «grösstes Werbemedium überholt» haben. «Grund dafür ist das rapide Wachstum von Suchmaschinenwerbung mit ihren Direct-Response-Möglichkeiten, während TV in erster Linie der wesentliche Kanal für Markenbekanntheit bleibt», heisst es dazu in dem Bericht.
Insgesamt werde audiovisuelle Werbung, also TV und Online-Video, bis 2018 weiter wachsen. Während das Fernsehen «unübertroffene Möglichkeiten des schnellen Reichweitenaufbaus» biete, liege der Vorteil der Web-Videos bei der «Personalisierung von Marketingbotschaften». «Der Trend, auch Online auf bewegte Bilder zu setzen, ist ungebrochen», wird Frank-Peter Lortz, CEO ZenithOptimedia Group Germany, zitiert.
Auch der automatisierte und individualisierte Verkauf digitaler Werbeflächen, das sogenannte Programmatic Advertising, legt weiter zu: 2015 wurden 53 Prozent der Display-Werbung «programmatisch» eingekauft. 2016 sollen bereits 60 Prozent, 2018 gegen zwei Drittel auf diese Weise abgewickelt werden.
Dabei sticht der Löwenanteil ins Auge, der auf das Konto der USA geht. Hier flossen im laufenden Jahr 16,8 Milliarden Werbe-Dollar in Programmatic Advertising. Auf dem zweiten Platz und weit davon abgeschlagen landet Grossbritannien mit gerade mal 2,6 Milliarden Dollar.
Die Schweiz stehe bei dieser Entwicklung «noch relativ am Anfang», hole aber schnell auf: «Im Jahr 2016 wird der Anteil der Audience-on-Demand-Buchungen an den Display-Buchungen unserer Kunden bei ungefähr 20 Prozent liegen, was aber gegenüber dem Vorjahr eine glatte Vervierfachung bedeutet», erläuterte Beat Krebs, CEO bei ZenithOptimedia Schweiz.
Doch was sagen solche Globalprognosen zur transkontinentalen Grosswetterlage aus über die örtliche Witterung im Werbemarkt eines mitteleuropäischen Landes?
Laut CEO Lortz geben die weltweiten Trends auch für den deutschen Markt die Richtung vor: «Das Wachstum des Werbemarktes ist auch hierzulande technologiegetrieben, insbesondere in den Wachstumsfeldern Mobile und Programmatic. Sie bringen das Werbemedium Internet dieses Jahr um 9,7 Prozent voran.» Mit Investitionen von 5,1 Milliarden Euro übertreffe das Web damit «erstmals die Gesamtheit der deutschen Zeitungen», die zusammen auf 4,8 Milliarden Euro kommen. Für die folgenden Jahre prognostiziert ZenithOptimedia eine weitere Steigerung der Internetwerbeeinnahmen von 7,6 bis 7,7 Prozent.
Dagegen gehen die 4,7 Prozent Werbewachstums, die ZenithOptimedia fürs 2016 global voraussagen, auf Faktoren zurück, die die Schweiz nur zart tangieren dürften. Im kommenden Jahr stehen mit der Fussball-Euroapmeisterschaft, den Olympischen Sommerspielen in Brasilien und den Präsidentschaftswahlen in den USA drei Ereignisse ins Haus, die dem Werbemarkt global gesehen zwar einen kräftigen Anstoss geben werden. Das prognostizierte Wachstum in der Schweiz fällt mit 1,1 Prozent allerdings deutlich schwächer aus.
«In unserem Markt spüren wir immer noch den Druck, der durch die Aufwertung des bereits vorher schon starken Frankens entstanden ist. Das verunsichert einige Wirtschaftszweige merklich, dennoch schauen wir einigermassen optimistisch in die Zukunft», kommentierte Beat Krebs das bescheidene Werbewachstum in der Schweiz.
