Der Pfau ist in der Schweiz zurzeit ziemlich präsent. Auf Inseraten, Plakaten und Onlinebannern wird mit dem Hühnervogel gegen Werbeverbote geworben. Denn diese, so der Claim, täten allen weh. Träger der nationalen Kampagne, die noch bis Ende Monat läuft, ist Schweizer Werbung SW, die Dachorganisation der Werbeauftraggeber, Medienunternehmen und Werbeagenturen. Der Klein Report hat bei Thomas Meier, dem Kommunikationsbeauftragten des Verbandes, nachgefragt, wie es zur Kampagne kam, wer sie finanziert und welche Ziele sie verfolgt.
«Aktueller Anlass ist die Herbstsession der Eidgenössischen Räte in Bern. Auslöser der Kampagne war letztlich jedoch die latente Neigung von Politik und Behörden in der Schweiz und vor allem in der EU in den letzten Jahren, gesellschaftliche Probleme wie Fettleibigkeit, Alkoholmissbrauch oder Jugendverschuldung mittels Werbeverboten kurieren zu wollen», erklärt Meier. So wolle man zwar in erster Linie die Politiker sensibilisieren, doch gehe es dem Verband auch um die breite Öffentlichkeit. «Ihr wollen wir aufzeigen, welchen volkswirtschaftlichen Wert die kommerzielle Kommunikation in der Schweiz tatsächlich hat.»
Als konkretes Beispiel nennt Meier die parlamentarische Initiative der Waadtländer SP-Nationalrätin Josiane Aubert, die Werbung für Kleinkredite verbieten will, um die Jugendverschuldung zu bekämpfen. Dabei, so Meier, würde ausgeblendet, dass nur vier Prozent der verschuldeten jungen Erwachsenen zwischen 18 und 25 wegen eines Kleinkredits Schulden hätten. «Alle anderen Schulden haben sie privat bei der Familie oder gehen zulasten von Telekommunikation, E-Commerce, Kleidern und Schönheitsprodukten. Die Initiative schiesst deshalb komplett am Ziel vorbei.»
Dabei wehre sich der Verband nicht generell gegen Werbeverbote, betont Meier, er wehre sich aber dagegen, «dass Werbeverbote als Allheilmittel für gesellschaftliche Probleme herhalten müssen». Auch plädiere der Verband aufgrund seiner positiven Erfahrung mit der Schweizerischen Lauterkeitskommission SLK für mehr Augenmass in dem Sinne, dass Selbstregulierung der Branche in Erwägung gezogen werde, bevor Totalverbote ausgesprochen würden. In diese Richtung, so Meier, ziele offenbar auch die Wirtschaftskommission des Nationalrats im Falle der Initiative von Josiane Aubert: «Die involvierten Verbände wurden aufgefordert, eine Selbstregulierung nach dem Vorbild der SLK aufzubauen.»
Den Anstoss zur aktuellen Kampagne habe schliesslich Frank Bodin, CEO der Agentur Euro RSCG, gegeben. Als der Werber an einer Vorstandssitzung des Verbandes das Pfauensujet als Entwurf präsentiert habe, hätten verschiedene Vorstandsmitglieder spontan ihre Unterstützung zugesichert, «allen voran Urs Schneider von Mediaschneider und Michi Frank von Goldbach Media».
«Ein konkretes Budget gibt es für die Kampagne nicht», sagt Meier auf die Frage nach der Finanzierung. Der Verband trage die Kosten für die Adaption des ursprünglichen Sujets für Inserate, Plakate und das Onlinebanner. «Alle anderen Aufwendungen gehen zulasten der Initianten, auch hier vor allem zulasten von Mediaschneider für die Inserateakquisition und Goldbach Media für die Platzierung der Banner in ihrem Netzwerk.» Und: «Die einzelnen Medien wie die APG stellen SW den Werberaum ebenfalls kostenlos zur Verfügung.»
Plant der SW bereits weitere Massnahmen? Thomas Meier: «Wir wollen den Schwung der Kampagne noch für eine Direct-Mailing-Aktion zur Anwerbung von neuen Mitgliedern nutzen.» Weitere Massnahmen seien nicht geplant. «SW verfügt allerdings auch nicht über ein grosses Budget, sodass der Verband immer auf den Goodwill seiner Mitglieder angewiesen ist, um eine solche Kampagne zu stemmen.»
