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Nachdem vor rund einem Jahr die Branche jubilierte und für 2001 die grosse Mehrheit (80%) mit einem wachsenden oder stabilen Kommunikationsbudget gerechnet hatte, sieht heute die Situation ganz anders aus. 2002 schrumpfen zum ersten Mal nach mehreren Jahren die Kommunikationsbudgets der meisten Unternehmen. Knapp 34% der Werbeauftraggeber rechnen für 2002 mit einem rückläufigen Kommunikationsbudget (2001: 21,2%), 37,6% mit einer Stagnation (39,4%) und nur noch lediglich 28,4%, immerhin 11% weniger als im Jahr zuvor, mit einer Zunahme. Laut der jährlich von der «HandelsZeitung» und der Media.Research.Group durchgeführten Werbetrendstudie zeigen sich immerhin die Werbe- und Mediaagenturen optimistischer: 43,8% rechnen für 2002 mit einer Stagnation bei ihren Billings (2001: 18,4% ), 37,5% mit einer Zunahme (81,6%) und nur 18,8% mit einer Abnahme (0%).

Die ganze Branche verspricht sich laut Studie immerhin vom 2. Halbjahr 2002 mehr als vom ersten. 40,2% der Auftraggeber gehen von einem leicht steigenden Werbemarktvolumen aus (1. Halbjahr: 6,5%), bei den Agenturen sind es 59,4% (12,5%). Vor allem die Banken und Versicherungen sowie die IT- und Telekommunikationsunternehmen schnallen 2002 ihren Gürtel deutlich enger. Bei der ersten Gruppe rechnen 50% (2001: 19%) und bei der zweiten 57,1% (31,8%) mit einer Abnahme ihrer Ausgaben. Die Bekleidungs- und Kosmetikbranche ist laut Studie resistent: 60% der Auftraggeber wollen dieses Jahr ihre Budgets anheben (68,6% im Vorjahr). Die Freizeit- und Tourismusbranche zeigt sich optimistisch. Nachdem letztes Jahr 20% mit einer Ausgabenzunahme rechneten sind es dieses Jahr immerhin 30,8%.

Und zum Schluss noch dies: Rund 70% der Werbeauftraggeber wollen auch in schwierigen Zeiten ihre Werbe- beziehungsweise Mediaagentur nicht wechseln. Die Ergebnisse der «Werbetrends 2002» basieren auf einer schriftlichen Befragung von Kommunikationsverantwortlichen der 500 werbeintensivsten Unternehmen, BSW-Werbeagenturen sowie Mediaagenturen. Die Umfrage wurde im Februar 2002 durchgeführt.