Um 4,4 Prozent werden die weltweiten Werbeausgaben im laufenden Jahr auf total 539 Milliarden US-Dollar ansteigen, sagt die aktuellste Wachstumsprognose von Zenith voraus. Global gesehen firmieren die USA zusammen mit Südostasien als «grösste Wachstumstreiber».
In Übersee wird das Werbewachstum dank der günstigen Arbeitsmarktsituation höher ausfallen, als bisher erwartet wurde, bescheinigt die am Dienstag von der Agentur veröffentlichte Studie. Etwas zurückhaltender sind die Prognosen im Blick auf den Werbemarkt diesseits des Atlantiks.
Im «gesättigten, stabilen deutschen Werbemarkt» fällt das Wachstum mit 2,8 Prozent gegenüber 2015 weniger stark aus. Auch in Deutschland sei das Internet mit plus 7 Prozent das Zugpferdchen. Aber auch Outdoor (+7,5%) und die anderen elektronischen Medien «entwickeln sich positiv, während Print weiter verliert».
Das Fernsehen bleibe «die sichere Bank vieler Werbetreibender». Addressable TV und damit auch Programmatic Advertising werden diesem Werbekanal auch in den kommenden zwei Jahren ein Wachstum von 3 respektive 2,5 Prozent bringen, prophezeit die Studie.
In ihrem letzten Bericht im Juni prognostizierte Zenith, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fliessen werde als in Festnetzmedien. Diese Vorhersage bekräftigt auch die aktuelle Studie, ja sie korrigiert sie sogar leicht nach oben: Der mobile Werbemarkt soll im 2016 um 48 Prozent und im 2017 um 33 Prozent zulegen. Fürs 2018 «sehen wir den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent», heisst es weiter.
Die Desktopwerbung hat im Jahr 2014 mit 99,0 Milliarden US-Dollar offenbar ihren Zenit überschritten; zumindest ging sie im Folgejahr laut Zenith um 0,1 Prozent zurück, «da mehr Werbegelder in mobile Medien flossen». Generell erwarten die Autoren in den nächsten Jahren «eine zunehmende Rückgangsdynamik bei der Desktopwerbung»: Im laufenden Jahr sollen die Werbemittel um 0,8 Prozent, im 2017 um 2,9 Prozent und im 2018 gar schon um 7,4 Prozent zurückgehen. In den drei Jahren entgehen der Desktopwerbung in absoluten Zahlen damit weltweit 10,7 Milliarden US-Dollar.
«Der Festnetzmarkt schrumpft somit stärker als die anderen zwei rückläufigen Medien, nämlich Zeitungen (um 9,6 Milliarden US-Dollar) und Zeitschriften (um 4,4 Milliarden US-Dollar)», ziehen die Autoren den Vergleich. Im gleichen Zeitraum sollen die Werbeausgaben für den mobilen Sektor um 81,3 Milliarden US-Dollar steigen.
