Es geht aufwärts. 2022 wurden 6’926 Millionen Franken Brutto-Werbedruck erzeugt (+21,8 Prozent), wie Media Focus am Montag in ihrem Jahresrésumé 2022 mitteilt.
Rund ein Drittel (35,8 Prozent; 2’483 Millionen Franken) entfällt dabei auf die Medienkanäle des globalen Tech-Giganten Google (SEA, YouTube).
Klammert man diesen Werberaum aus, so verbleiben 4’443 Millionen Franken Brutto-Werbedruck, der durch die Mediengruppen Print, TV, Radio, Kino, Out-of-Home und die Display Vermarkter-Statistik generiert wird.
Dies entspricht 3,8 Prozent (+162 Millionen Franken) Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr.
Internet bleibt auch 2022 die dominierende Mediengruppe mit 41 Prozent Anteil am Media Mix. Auf dem zweiten Rang folgt TV-Werbung mit 23 Prozent. Print auf Rang zwei generiert rund ein Fünftel des Werbedrucks (21 Prozent), Out-of-Home liegt bei 12 Prozent, Radio bei 3 Prozent und Kino bei 0,4 Prozent.
Betrachtet man die Entwicklung des Werbedrucks in den einzelnen Mediengruppen, «so fällt auf, dass einzig TV-Werbung leicht hinter dem Vorjahreswert zurückliegt» (-2,3 Prozent).
Den grössten Zuwachs mit plus 67,1 Prozent erfährt Internet-Werbung (Search, Display, YouTube). Auf Rang zwei folgt Kino mit einem Plus von 46,8 Prozent.
Damit liegt der Wert zwar noch immer deutlich hinter dem Vor-Corona-Jahr 2019 (28 Millionen Franken zu 49 Millionen Franken), der Trend zeigt jedoch, nicht zuletzt durch den grossen Blockbuster «Avatar 2», in die richtige Richtung.
Out-of-Home komplettiert die Liste der Mediengruppen mit zweistelligem Wachstum (+13,1 Prozent).
Radio kann nach dem deutlichen Zuwachs im letzten Jahr durch die Integration neuer Westschweizer Sender auch nochmals um 6,3 Prozent zulegen, und auch Printwerbung ist mit 1,2 Prozent minimal im Plus.
Der Longtail wächst – Top 100 Werbungtreibende generieren noch 42,7 Prozent des Werbekuchens. So haben 2022 rund 28’400 Werbungtreibende in der Schweiz Werbung geschaltet. 4’306 davon wurden 2022 neu in die Statistik aufgenommen. Der Zuwachs an Online-Werbung stärkt den Longtail.
Die Top 10 Werbungtreibenden generieren anteilig weniger Werbedruck als im Vorjahr (16,4 Prozent). 2021 waren es noch 18,9 Prozent, 2020 gar 19,3 Prozent des Gesamtwerbedrucks.
Die Top 20 sind noch für 22 Prozent des Werbedrucks verantwortlich (2021: 24,6 Prozent, 2020: 25,1 Prozent), die Top 100 für 42,7 Prozent (2021: 47,4, 2020: 48,2).
An der Spitze der Top 10 Werbungtreibenden gibt es kaum Bewegung. Coop und Migros bleiben unangefochten auf den ersten beiden Rängen, gefolgt von Procter & Gamble, Ferrero und Swisscom. Letztere drei Unternehmen reduzieren den Werbedruck 2022 im Vorjahresvergleich entgegen dem Markttrend teils deutlich (-13,3 Prozent bis -25,3).
Die Top Ten Werbetreibenden sind Coop, Migros, Procter & Gamble, Ferrero Schweiz, Swisscom, Ikea, L’Oréal, Interdiscount, Sunrise, Lidl Schweiz.
Ikea (6, 2021: 13) und Sunrise (9, 2021: 17) können im Vorjahresvergleich gleich einige Ränge gutmachen. Aldi (2021: 10) wird 2022 vergebens in den Top 10 gesucht.
Auch was die werbliche Kommunikation rund um Nachhaltigkeitsthemen betrifft, sind Coop und Migros 2022 der Konkurrenz voraus, wie eine Analyse der Werbeaktivitäten der grossen Detailhändler der Schweiz zeigt. Coop («Taten statt Wort») liegt dabei knapp vor Migros («Generation M» und «M-Check»). Rang 3 belegt die Migros-Tochter Denner («Alles auf Zukunft»), gefolgt von Lidl («Gesagt, getan») und Aldi («Heute für Morgen»).
Der Detailhandel belegt weiterhin die Poleposition. Auf dem zweiten Rang folgt neu die Dienstleistungsbranche, die im Vorjahresvergleich ganze vier Ränge gewonnen hat.
Den grössten Rückgang musste die Fahrzeugbranche mit einem Verlust von fünf Rängen verzeichnen.
Fazit: Der Werbemarkt Schweiz zeigt sich trotz Polykrise (Ukraine-Krieg, Energiekrise, Inflation…) und allgemeiner Verunsicherung 2022 «wieder erstarkt», wie Media Fucus analysiert hat. Vor allem der Vorjahresvergleich stimmt positiv. Allerdings liegen die Werbevolumina in den meisten Mediengruppen bis auf Out-of-Home (mit und ohne Integration von Livesystems) und Online noch hinter den Werten vor der Coronapandemie zurück.
Darüber hinaus verschieben sich die Werbeaktivitäten immer stärker in den digitalen Raum, wo ausländische Player den Werbedruck abschöpfen. Die «klassischen Medien» müssen Strategien finden, um nicht weiter an Relevanz zu verlieren, heisst es abschliessend im Jahresrésumé 2022.
