6389 Millionen Nettofranken Werbegeld wurde 2017 in der Schweiz umgesetzt. Das sind 3,3 Prozent weniger als 2016. Die Werbung im Web liegt zum ersten Mal an der Spitze – und verdrängt damit die Presse auf Rang zwei.
Wegen «nicht erfasster Abflüsse ins Ausland» waren die Netto-Werbeumsätze des Jahres 2017 erneut rückläufig, wie aus den neusten Zahlen hervorgeht, die die Stiftung Werbestatistik Schweiz am Donnerstag publiziert hat.
Die Werbeinvestitionen entwickelten sich damit nicht parallel zum Bruttoinlandprodukt. Allerdings kommt noch eine unbekannte Dunkelziffer zum Gesamttotal hinzu: Die Statistiker mussten die Suchmaschinen-Werbung aus dem Total herausrechnen, weil in dieser Rubrik keine vergleichbaren Netto-Zahlen vorlagen.
Mit Blick auf die Werbezweige gabs eine markante Stabübergabe an der Spitze: Mit 2100 Millionen Franken sicherte sich die Online-Werbung erstmals das grösste Stück des Schweizer Werbekuchens, das inzwischen 33 Prozent der Umsätze ausmacht. Gegenüber 2016 hat sie um 5,9 Prozent zugelegt.
Die traditionelle Spitzenreiterin, die Presse, verlor abermals, und zwar um 11,7 Prozent gegenüber den Netto-Werbeumsätzen 2016. Mit 1117 Millionen Schweizerfranken konnte sie noch 18 Prozent der Werbefranken für sich verbuchen.
Die Statistik ist speziell aussagekräftig, weil sie Nettozahlen ausweist – und nicht die teils fiktiven Tarife in den Mediadaten. Die Zahlen sagen also, was zum Beispiel bei den Zeitungsverlagen tatsächlich an Geld ankommt, nach Abzug aller Sonderrabatte.
Auf Rang drei folgt mit 15 Prozent oder 984 Millionen Franken das Direktmarketing, wobei die Kategorie gegenüber der Vergleichsperiode um 3,3 Prozent einbüsste. Die TV-Werbung liegt mit 774 Millionen Nettofranken auf dem vierten Platz und sicherte sich damit 12 Prozent des Gesamts, was einem Minus von 2,1 Prozent entspricht.
Es folgen Promotionsartikel mit 706 Millionen Franken (11 Prozent, Veränderung gegenüber 2016: -1,0 Prozent), die Aussenwerbung mit 452 Millionen Franken (7 Prozent, Veränderung: +0,6 Prozent), die Spots in den Radios mit 151 Millionen (2 Prozent, Veränderung: -5 Prozent) und schliesslich auf den letzten Plätzen die gedruckten Verzeichnisse mit 75 Millionen (+2 Prozent) sowie die Kinowerbung mit 31 Millionen Schweizerfranken (+6,9 Prozent).
