Es ist nicht das erste Mal, dass die Werbeabteilung der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) die Wirksamkeit der Werbung in und auf den Bussen und Trams zu erfassen versucht. Das Problem, das sich dabei immer stellt: Wie soll die Wirkung der Werbung eindeutig auf die markanten Schriftzüge auf den Trams und die bunten Plakate in den Bussen zurückgeführt werden?
Neu haben die VBZ deshalb versucht zu erfassen, was eine Kampagne bei den VBZ «unbeeinflusst von anderen Werbeeindrücken» auslöst, wie in einem Schreiben der VBZ Traffic Media zum Studiendesign nachzulesen ist. Der Trick dabei: Die Erhebung wurde mit dem Markteinsteiger Yotoco durchgeführt, einem nagelneuen, vorher «völlig unbekannten» Getränk.
Auf den Markt kam der exotische Fruchtsaft im Sommer des letzten Jahres. Im Topf der Lancierungskampagne lagen gerade mal 74 000 Franken, die während acht Wochen ausschliesslich in Werbung bei den VBZ investiert wurden. Berücksichtigt wurden die Aussen- und Innenflächen von Tram und Bus, an den Billetverkaufsstellen gabs das umworbene Getränk zudem zum Kosten.
Im Nachklang der Kampagne ging Demoscope auf die Strasse und befragte die Passanten. 14 Prozent der Befragten erinnerten sich «gestützt» an das vorher unbekannte Produkt Yotoco, fand das Marktforschungsinstitut heraus. Bei der jungen Zielgruppe (15 bis 24 Jahre) waren es 17 Prozent.
Besser als das Produkt blieb das Werbemittel in Erinnerung: 17 Prozent der Umfrageteilnehmer bestätigten Werbung für Yotoco gesehen zu haben, bei den Jungen warens sogar 22 Prozent.
An den Degustationen wurden über 4200 Flaschen verteilt. Die meisten Passanten erwähnten, durch die Tram- und Buskampagne darauf aufmerksam geworden zu sein. Die Besucherzahlen auf der Webseite von Yotoco stiegen während der Kampagnendauer markant um bis zu 140 Prozent an.
«Die Resultate zeigen, Werbung bei den Verkehrsbetrieben Zürich wirkt und ist bereits mit bescheidenen Budgetmitteln erfolgreich», ziehen die VBZ zufrieden Bilanz.
