Dass die Verlagsbrache unter starkem Veränderungs- und Ertragsdruck steht, ist kein Geheimnis.
Doch dem Druck entgeht man nicht mit Kostensenkungsmassnahmen, weiss Rainer Meckes von Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing, Consultants in Bonn. Dem Strukturwandel müsse durch zusätzliche und gegebenenfalls neue Erträge auf der Marktseite begegnet werden.
Der Preis ist für Meckes hierbei der wichtigste Stellhebel. Die Voraussetzung dafür ist jedoch ein detailliertes Produkt- und Kundenverständnis. Meckes nannte in seinem von Diplomkaufmann Felix Krohn gehaltenen Referat «Value/Pricing als Strategie: Von anderen Branchen lernen» drei Gewinntreiber: «Gewinn = Preis x Volumen - Kosten». Die Kosten sind weitgehend ausgereizt. Beim Volumen sind die Möglichkeiten zur Ausweitung wegen Sättigung und Marktanteil begrenzt. Den Faktor Preis sieht Meckes als noch nicht professionell optimiert. «Gelänge es, die Preise um 2% zu erhöhen, so wäre die Gewinnsteigerung bei deutschen Unternehmen enorm.»
Dem Strukturwandel ist mit Value Management zu begegnen. Drei Punkte dazu: Eine aggressive Preisstrategie mit «Preis als Wert» sei sehr schwer, da nur einer oder wenige überleben. Erfolg versprechender sei die Strategie des Besser- oder Andersseins.
Das «Produkt als Wert» sei krisenresistent. Wichtiger hierbei seien jedoch Kundenkenntnis, Innovation und Marke. Auch für bereits etablierte Marken gebe es immer noch neue Märkte. Ausserdem könne durch die richtige «Value Extraction» mehr herausgeholt werden. Durch Systematik und eine gute Datenbasis können Preisprozesse optimiert werden.
Für Meckes ist der Preisverfall oft durch die Anbieter ausgelöst. Er sieht Preisführerschaft als Mittel gegen Preisdruck und Preiskriege. «Die Medienmärkte unterliegen einem starken Wandel. Aber: «Stürmische Zeiten sind Chancen-Zeiten. Märkte werden neu verteilt.»
Kostenmanagement allein sei nicht ausreichend ist. Man müsse auch die Angebots- und Erlösseite berücksichtigen.
