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In den USA gehört es für Werbetreibende mitunter zum guten Ton, weibliche und männliche homosexuelle Promis für Kampagnen zu verpflichten. So haben sich Firmen wie American Express, Audi, Cartier, Chili`s, Diageo, Marshall Field`s, General Motors oder Volkswagen die Dienste von Prominenten wie der Sängerin K.D. Lang, Melissa Etheridge, der Designer Isaac Mizrahi und Todd Oldham oder des Schauspielers John Cameron Mitchell gesichert, um ihre Werbebotschaften zu verbreiten.

Die Tatsache, dass immer mehr Homosexuelle für Werbefeldzüge verpflichet werden, um einem mehrheitlich heterosexuellen Publikum die Vorzüge dieser oder jener Produkte zu vermitteln, hängt gemäss einem Bericht der «New York Times» damit zusammen, dass TV-Shows wie «Queer Eye» und «Will & Grace» Bestandteil der Alltagskultur geworden seien. Andererseits würden Stars wie Ellen De Generes oder Rosie O`Donnell ihre sexuellen Präferenzen öffentlich diskutieren. Zudem hätten Kampagnen mit Tennis-Star Martina Navratilova für Subaru of America als Türoffner gewirkt.

Es mache für Werbeauftraggeber durchaus Sinn, die Vorteile der öffentlichen Aufmerksamkeit gegenüber homosexuellen Prominenten zu nutzen, erklärt Michael Wilke, Geschäftsführer der Organisation Commercial Closet in New York, die das Bild der Homosexuellen in der Werbung überprüft. «Was schwul ist, wird zum Mainstream, bleibt aber doch noch ein bisschen aussen vor», wird Wilke in der Zeitung zitiert.

Allerdings weise der Einsatz von Homosexuellen auch auf die Kehrseite der Medaille hin, sagt Howard Buford, CEO von Prime Access in New York, einer Agentur, die auf multikulturelle Kampagnen spezialisiert ist. «Die homosexuelle Identität befinde sich nun auf einer Stufe der Populärkultur, die sie tauglich macht für den Anzeigenmarkt. Insbesondere dann, wenn Schwule als Trendsetter eingesetzt werden, die über guten Geschmack verfügen», erklärter Buford. Allerdings wachse dadurch auch die Gefahr der Ausgrenzung.