«Google ist neu die stärkste Marke der Schweiz und verdrängt die Migros auf den zweiten Platz», fasste Urs Krucker, Head of Strategy der Y&R Group Switzerland, am Dienstag gegenüber dem Klein Report eines der Hauptergebnisse des neuen Brand Asset Valuator zusammen. Auf Rang drei der Schweizer Markenlandschaft folgt die Rega, die 2013 den vierten Platz belegte.
Mit Lego und Wikipedia befinden sich neben Google noch zwei weitere internationale Marken in den Top Ten. Mit der Schweiz assozierte Marken dominieren jedoch die Spitzenplätze: Migros, Rega, Toblerone, Rotes Kreuz, Victorinox, Post und Rivella zeigen, dass die Herkunft und kulturelle Verankerung für Marken eine entscheidende Rolle spielen.
Gerade bei den über 55-Jährigen fällt auf, dass sich die Top Ten mit Ausnahme von Lego ausschliesslich aus Marken mit Schweizer Herkunft zusammensetzen.
«Die stärksten Marken der Schweiz werden zunehmend digitaler: Bereits 12 digitale Marken befinden sich in den Top 100 der stärksten Marken der Schweiz (2013 waren es 9)», so Krucker weiter zu einem zweiten Trend der Markenstudie. Digital stark sind mit Apple, Google, iPhone, Microsoft, Samsung, WhatsApp, Wikipedia und Youtube vor allem US-amerikanische Marken. Aber auch die beiden Schweizer Lables Doodle und Local.ch schafften es unter die Top 100.
Und wie bei der Mediennutzung gilt auch bei der Markenwahrnehmung: Je jünger, desto digitaler. «Die digitale Affinität von `Digitial Natives` (14 bis 29 Jahre) ist extrem hoch - die vier stärksten Marken in dieser Zielgruppe überhaupt sind allesamt digital (Google, Wikipedia, Youtube, WhatsApp).»
Bei den Personen bis 54 Jahre sind mit Google und Wikipedia noch zwei digitale Marken unter den Top Ten vertreten, während bei den über 55-Jährigen gar keine Digital-Brands mehr zu finden sind.
Dass eine Platzierung unter den Top 100 für diese digitalen Platzhirsche keine Selbstverständlichkeit ist, zeigt das Beispiel Facebook: Das Soziale Netzwerk mit weltweit eineinhalb Milliarden Nutzern schafft es wie bereits 2013 nicht, sich unter den 100 wichtigsten Marken der Schweiz zu positionieren.
Unter den Zeitungstiteln bleibt die Tamedia-Tochter «20 Minuten» die stärkste Marke in der Deutschschweiz. Auf die Ränge zwei und drei schieben sich die beiden Kundenzeitungen der Migros und Coop, dahinter folgen die drei grossen Tageszeitungen «Neue Zürcher Zeitung», «Tages-Anzeiger» und «Blick». Die «NZZ am Sonntag» belegt Platz sechs, gefolgt von der «SonntagsZeitung», «Blick am Abend», «SonntagsBlick» und «Schweiz am Sonntag».
Die nach eigenen Angaben grösste Markenstudie der Schweiz wird seit 1995 alle zwei Jahre durchgeführt und ist repräsentativ für die Deutsch- und Westschweiz. Die Markenstärke stützt sich auf die Kriterien Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit.
Zum 20-jährigen Jubiläum wurde die Studie «komplett überarbeitet»: Neben einem neu aufgesetzten und erstmals online verbreiteten Fragebogendesign wurde die Zahl der Befragten von 1500 auf 5600 Personen erhöht.
