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Immer mehr Unternehmen verlieren den Kontakt zu ihren Kunden, denn die Fähigkeit, Kunden (aber auch Mitarbeitende) langfristig an sich zu binden, sinkt. Zu diesem Schluss ist eine deutsche Management-Studie unter Leitung von Lothar Rolke, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz, gekommen, wie der Branchendienst Pressetext am Mittwoch schreibt. Danach rechnen rund 45% der deutschen Unternehmen mit einer anhaltenden Abnahme der Kundenloyalität. Nur 22% glauben an eine Steigerung. Grund für die Entfernung vom Kunden seien Kommunikations- und Marketingstrategien, die falsche Prioritäten setzen.

«Wer Kunden halten will, muss in der Kommunikation auf sie zusteuern», so Studienleiter Rolke. Konsumenten seien heute einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt, gleichzeitig steigt das Selbstvertrauen. Auf neuartige Bedürfnisprofile der Kunden reagieren aber deutsche Unternehmen vor allem mit «blindem Preis-Aktionismus», so Rolke. «Geiz ist geil»-Strategien verschärfen aber das Problem nur noch: In der Massenbewegung der kleinen Preise sei Loyalität nicht gefragt. Kundenbindung könne nicht gekauft, sondern nur durch eine Einbindung der Menschen in eine Werte-Welt erreicht werden. Dazu müssen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit wieder die «Meinungs- und Wunschführerschaft» übernehmen.

Die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden müsse «gezielt, verzahnt und auf den Kunden hörend» sein, so Rolke. Schon heute übernehme die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beinahe zur Hälfte Aufgaben der Marketing-Kommunikation. Klassische Werbung werde an Budget verlieren. Im Marketing-Mix werde die Bedeutung von Below-the-line-Aktivitäten steigen, auch Internet und Direct Marketing seien im Kommen. Bei börsennotierten Unternehmen sei der Kommunikationsaufwand um das 2,4-fache höher - ohne nachweisbar bessere Ergebnisse. Hier dienen heute laut der Studie vor allem Analysen und Aktionärsmeinungen (weniger Aktienkurse) als Orientierungsmassstab. Die Kommunikation mit dem Kunden bleibt dabei auf der Strecke.

Für die Studie «Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was Marketer und PR-Manager in Zukunft erwarten» wurden 388 Führungskräfte aus Marketing und PR der 1200 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands befragt. Zusätzlich wurden weitere 18 Studien einer Sekundäranalyse unterzogen. Die Untersuchung der FH Mainz ist laut eigenen Angaben die bisher umfangreichste Studie dieser Art in Deutschland.