Wo endet das erlaubte Marktgeschrei und wo beginnt die unsaubere Augenwischerei?
Klar wie selten zeigt sich dies derzeit bei der «sagenhaften Sauberkeit», mit der Hakle seit Längerem für sein Toilettenpapier wirbt. Es ist unter anderem in den Regalen von Coop zu finden.
Dem sagenhaften Slogan folgt der nüchterne Claim «Nichts reinigt besser», wobei ein Sternchen auf Kleingedrucktes verweist: «im Vergleich 3-lagiger Markenprodukte».
Das Problem an diesem Claim: Er vergleicht, und dies erst noch im Gewand objektiver Tatsachenaussagen.
Gemäss dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darf vergleichende Werbung «nicht unrichtig oder irreführend» sein: «Die Richtigkeit einer (vergleichenden) Werbeaussage muss der Werbende beweisen können», sagt die Schweizerische Lauterkeitskommission dazu.
Doch nicht jede Werbebotschaft, die mit Selbstlob aufgeplustert ist, ist deshalb automatisch unlauter. Wird ein Slogan vom Durchschnittsmenschen nämlich als «marktschreierische Übertreibung» wahrgenommen, ist die Werbung in Ordnung. Ganz ähnlich, wie im Journalismus Überspitzungen erlaubt sind, wenn Satire draufsteht.
Hakles Papier-Slogan «sagenhafte Sauberkeit» ist ein Beispiel eines solchen erlaubten Marktgeschreis. Die Formulierung werde vom durchschnittlichen Werbeempfänger so verstanden, «dass es sich um eine unvorstellbare, dem Verstand nicht zugängliche Sauberkeit handeln müsse», ist der jüngst publizierten Stellungnahme der Lauterkeitskommission zu entnehmen.
Anders beim Claim «Nichts reinigt besser», gefolgt von der Fussnote «im Vergleich 3-lagiger Markenprodukte». Hier bediente sich Hakle des sachlichen Tons der Tatsachenbehauptung – ohne Belege zu liefern, wie es das Werbeethos des Selbstkontrollorgans verlangt.
Auch nach entsprechender Aufforderung ist der Hersteller den Beweis für die Unübertrefflichkeit seiner 3-lagigen Sauberkeit schuldig geblieben. Der Claim wurde daher als unsauber deklariert.
