Im zweiten Teil der Umfrage des Klein Reports blicken Protagonisten aus der Werbevermarktungsbranche auf ein «anspruchsvolles, herausforderndes» Medienjahr zurück. Jürg Bachmann, Leiter Kommunikation der Goldbach Group, und Admeira-CEO Martin Schneider, der sich zusammen mit Chief Operating Officer Marc Sier äussert, stehen vor unterschiedlichen Aufgaben im 2017.
«Die Verlagerung der Aufmerksamkeit zu den elektronischen Medien setzt sich fort. Für die Werbung ist das Herausforderung und Chance», fasst Jürg Bachmann ein «anspruchsvolles» Jahr zusammen. Auch Schneider bezeichnet 2016 als «herausfordernd», die Auswirkungen des starken Frankens seien immer noch deutlich spürbar gewesen. «Ein sehr schwieriges Umfeld vor allem für den Detailhandel und die FMCG (fast moving consumer goods). Der strukturelle Wandel in der Medienbranche und der Werbewirtschaft haben sich nochmals akzentuiert», erklärt Schneider.
Für die Branche, so der Admeira-CEO, war 2016 insgesamt ein «schwieriges Jahr», das von vielen Veränderungen geprägt war: Die Konzentration der Medienbranche gehe weiter, «und das hat auch Auswirkungen auf unser Geschäft», sagt Schneider.
Jürg Bachmann schätzt die Lage ähnlich ein und belegt das schwierige Jahr mit Zahlen: «Nach unserer Einschätzung ist der Medienmarkt etwas rückläufig, ca. 2 Prozent. Fernsehwerbung zeigt sich stabil - die privaten Anbieter konnten im einstelligen Bereich zulegen, der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat trotz EM und Olympischen Spielen etwas verloren.» Print bleibe stark rückläufig, wobei Online einen Teil der Printanzeigenverluste kompensiere.
Die gemeinsame Erwartung an das kommende Jahr ist, dass die Digitalisierung in der Werbewirtschaft «mit all ihren Konsequenzen» weiter voranschreitet, wie es Martin Schneider und Marc Sier ausdrücken. «Auf der Medienlogistikseite werden die Akteure mittels Automatisierung - Stichwort Programmatic - versuchen, die Effizienz im Planungs-, Buchungs- und Abwicklungsprozess weiter zu erhöhen. Auf der Werbemittel- oder Werbeträgerseite wird die Diskussion weiterhin von datengetriebener und zielgerichteter Werbung dominiert sein und es wird weiterhin sehr viel Geld in der Adtech-Industrie umgesetzt werden», so Schneider.
Der mobile Konsum nehme zu und so würden vernetzte Kampagnen immer wichtiger: «Die Qualität der Werbekontakte wird noch stärker zum Thema. Start-up-Unternehmen werden weiter Tools und Lösungen suchen, mit denen die Zielgenauigkeit der Werbeauslieferung verbessert wird», prognostiziert Bachmann. Ob neue Angebote wie Virtual Reality oder das Internet der Dinge bereits 2017 auch für die Werbung interessant werden, sei hingegen noch nicht absehbar.
Für das laufende Jahr sehen Martin Schneider bei Admeira und Jürg Bachmann bei der Goldbach Group unterschiedliche Herausforderungen. «Es ist wichtig, den Markt dafür zu sensibilisieren, dass es auf die messbare Qualität des Werbemittelkontaktes ankommt», sagt Bachmann. Das sei allerdings nur möglich, wenn alle Partner über die gleichen Daten verfügen und vergleichbare Angebote entwickeln können, erklärt er in Anspielung auf Admeira.
Der Vermarktungskoloss der Swisscom, SRG und Ringier steht hingegen selber noch vor anderen Baustellen: «Nach dem erfolgreichen Marktlaunch im April 2016 soll Admeira noch mehr zusammenwachsen und sich noch stärker auf die Marktbedürfnisse ausrichten», so Schneider. Dafür wolle man Anpassungen in der Marktbearbeitung vornehmen und sich «noch stärker» an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
Ein wichtiger, häufig diskutierter Schritt ist der Umzug in die neuen Büros im ersten Quartal 2017. «Damit wollen wir das Marktversprechen von Admeira einlösen, mehr Effizienz und Effektivität für Werbeauftraggeber und Agenturen zu schaffen», meint Martin Schneider abschliessend.
