Die UBS bezahlt, Riniger Axel Springer schreibt: «Le Temps» und die «Handelszeitung» führen einen Online-Kanal ein, in dem von der Grossbank gesponserte Geschichten publiziert werden. Die Ringier-Titel verbreiten zudem ein neues KMU-Magazin, das die Redaktionen gemeinsam mit dem Content Marketing der UBS produzieren.
Gesponserte und unabhängige Inhalte sind nicht immer sauber getrennt: Der Artikel-Überblick des neuen «Branded Channels» auf handelszeitung.ch ist etwas vage mit «UBS präsentiert» überschrieben. Deutlicher gibt sich der Geldgeber bei den Einzelstorys zu erkennen, die mit dem präziseren Begriff «Sponsored Content» überschrieben sind. Ansonsten sind die gesponserten Geschichten von der Schreibe und von der Aufmachung her jenen Storys zum Verwechseln ähnlich, die Ringier Axel Springer selbst finanziert.
Aber selbst wenn eine Story glasklar mit «Sponsored Content» rubriziert ist: Vertieft man sich in die Lektüre, gerät schnell aus dem Blick, dass bei der Themensetzung auch Akteure mitgeredet haben, die eine eigene kommerzielle Agenda verfolgen. Und dass der Weltausschnitt, der einem geboten wird, einen gewissen «Spin» hat.
Inhaltlich setzte der UBS-Channel der «Handelszeitung» am Montag einen Schwerpunkt: In mehreren Reportagen aus Schweizer KMUs drehte sich alles um den Generationenwechsel in Familienunternehmen. Bei einem Teil der Reportagen folgte nach dem Fliesstext eine Box mit «UBS-Tipps».
Optisch sauber getrennt blinkte eine UBS-Anzeige. Ein Querbalken unterhalb des «Branded Channels» war jedoch nicht als «Anzeige» oder «Sponsored Content» markiert: Hier war von einem «Informationsanlass Unternehmensnachfolge» zu lesen, der direkt auf die UBS-Website verlinkt war.
Zu dem Sponsor-Paket zwischen der Grossbank und dem Medienunternehmen gehört auch das neue Magazin «KMU Impulse». Vertrieben wir es als Beilage der «Handelszeitung», von «Le Temps» und direkt von der UBS. Es will Führungspersonen von KMUs als «Ratgeber rund um aktuelle und strategische Themen» dienen.
Die Inhalte würden «losgelöst von klassischem Kanaldenken» entwickelt. Konkret arbeiteten Redaktoren der «Handelszeitung» und von «Le Temps» «bei der Themenfindung» mit UBS-Fachleuten «eng» zusammen, wie es in einem am Montag von der UBS publizierten Kommuniqué heisst.
Die UBS spricht nicht von einem «Kundenmagazin», sondern von einer «Content-Plattform», zu der sie das neue Papiermagazin genauso rechnet wie ihre «Branded Channels» auf handelszeitung.ch und letemps.ch.
