Der Klein Report sprach mit UBS-Marketingleiter Tom Ackermann über die neu lancierte Produktkampagne von UBS Schweiz. Ackermann verantwortet das Marketing von UBS in der Schweiz seit dem 1. Januar 2011. Zuvor war der Marketinprofi in unterschiedlichen Funktionen bei der Credit Suisse und als Verantwortlicher im Bereich Marketing und Kommunikation bei der Bank Leu und Clariden Leu tätig.
Klein Report: Die Produktkampagne der UBS ist eine Neuheit. Was ist anders als bei bisherigen Kampagnen?
Tom Ackermann: Neu ist, dass die letzten Kampagnen in erster Linie unsere Haltung und Engagements beworben haben. Jetzt geht es um Produkte. Zudem ist es für die UBS das erste Mal, dass sie mit einem visuell und inhaltlich einheitlichen und durchgängigen Konzept für alle Kundensegmente im Schweizer Markt auftritt.
Klein Report: Wie viel Werbegeld wird die UBS in den nächsten zwölf Monaten investieren?
Ackermann: Wir starten jetzt mit der ersten Welle, eine zweite folgt im Herbst. Bis Ende Jahr werden wir für diese Produktkampagne wahrscheinlich in der Grössenordnung von circa fünf Millionen Franken investieren.
Klein Report: Was war Ihnen bei der Entwicklung der Kampagnen wichtig?
Ackermann: Die durchgängige Konzeption, die möglichst für alle Zielgruppen und Kundensegmente ansprechend sein sollte. Dann ein generelles Thema in der Bankenwerbung: Wie kann ich so kommunizieren, dass es differenziert auffällt, eine gewisse Lautstärke hat und die relevanten Themen für die Zielgruppen anspricht? Wir haben bewusst auf die Verwendung von Klischeebildern verzichtet. Wir wollten nicht zwei gut aussehende, grau melierte Mittfünfziger in schöner Wohnlage mit Weitblick für unser Wealth-Management-Geschäft präsentieren, wir wollten nicht für unsere Hypothekengeschäft einen Vater mit Kind und Bauplänen vor Bauprofilen porträtieren. Trotzdem muss man eine gewisse Charakteristik und Relevanz für den Betrachter herausschälen können.
Klein Report: Man will also anders sein?
Ackermann: Ich habe einmal einen Spruch gehört, der mir geblieben ist: «I wanna be different like my friends.» Wir hatten den Anspruch, eigenständig zu sein und gleichzeitig nicht zu irritieren. Mit den gewählten Sujets fallen wir auf. Sie stehen aber immer auch im Kontext mit dem Anzeigeninhalt.
Klein Report: Das heisst auch: Die Kampagne ist gewöhnungsbedürftig?
Ackermann: Ja, wenn irgendetwas auffällt, dann polarisiert es in der Regel auch. Dazu soll man auch stehen. Eine der Gefahren ist, dass man die Kanten und Ecken, die ein differenzierter Auftritt hat, anfängt abzuschleifen und abzuschwächen, sodass es am Schluss keine Differenzierung mehr gibt und die Kampagne langweilig wirkt. Die Differenzierung ist uns meines Erachtens sehr gut gelungen. Es hat Pep drin, fällt auf und überrascht. Eine Waage, ein Wet-floor-Signet, ein Reisestecker, eine Kaffeetasse, ein Taschenrechner - das sind nicht Gegenstände, die man im ersten Moment mit der UBS und mit UBS-Produkten assoziiert. So gesehen, hat es eine grosse Eigenständigkeit.
Mehr dazu: Tom Ackermann im Gespräch mit dem Klein Report:
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Am 19.9.2011: UBS sistiert sämtliche Werbekampagnen
