Tom Ackermann, Leiter Marketing UBS Schweiz, erklärte im Gespräch mit dem Klein Report, welchen Einfluss die Krise und die politischen Diskussionen auf die neue Produktkampagne der UBS Schweiz haben.
Klein Report: Hat die UBS jetzt werbetechnisch die Talsohle durchschritten und kann wieder proaktiv Gelder gewinnen?
Tom Ackermann: Ja, absolut. Das zeigen auch die Quartalszahlen. Seit einigen Quartalen fliessen netto wieder Gelder zu uns. Diese positive Entwicklung versuchen wir mit dieser Kampagne weiter zu unterstützen - breit angelegt über die verschiedenen Kundensegmente und Zielgruppen.
Klein Report: Die UBS steht wieder oder immer noch politisch im Schaufenster. Wie sind Sie in diesem Kontext an die Entwicklung einer Kampagne herangegangen?
Ackermann: Wir wollen die UBS in der Schweiz mit ihrer breiten Produkt- und Dienstleistungspalette positionieren; mit einem Angebot, welches in der breiten Masse prima vista nicht unbedingt mit der UBS assoziiert würde. Wenn Sie eine Strassenumfrage machen würden: «Für was steht die UBS?», dann kommt wahrscheinlich in der breiten Masse nicht: «Dort habe ich mein Lohnkonto», obwohl jeder dritte Haushalt in der Schweiz eine Kundenbeziehung zur UBS pflegt. Die Verankerung der UBS über solche Angebote ist ein wichtiger Schritt. Der zweite Schritt ist eine sehr plakative Kampagnengestaltung. Unser Kernangebot wird breit und über eine sehr eigenständige Bild- und Kampagnensprache kommuniziert.
Klein Report: Es geht also auch um die Eigenständigkeit der Bank, die damit wieder ein wenig selbstsicherer auftritt. Symbolisieren diese Sujets auch, dass die Bank jetzt wieder präsent ist und etwas gradliniger als auch schon?
Ackermann: Ich will es als absolutes Statement formulieren: Das ist «Fokus auf Kernkompetenzen» und auf was es uns als Bank effektiv ankommt. Die letzten Quartale haben gezeigt, dass die UBS als Unternehmen erstens seine Hausaufgaben gemacht hat und zweitens ihr Geschäftsmodell und ihren Geschäftsgang in die richtige Richtung entwickeln konnte - und mit einem gesunden Selbstbewusstsein dazu stehen kann. Diese Bank hat sich in den letzten Jahren massiv gewandelt, und zwar nicht über Lippenbekenntnisse, sondern durch Taten. Mit diesem Selbstverständnis soll auch die Kampagne gradlinig auf den Punkt kommunizieren.
Klein Report: Was kommt nach dieser Produktkampagne?
Tom Ackermann: Mit dieser Kampagne über die Zielgruppen hinweg, mit einem einheitlichen Konzept, sind wir seit Montag in der Schweizer Öffentlichkeit präsent. Wir sind gerade dabei, das zweite Halbjahr zu planen, in dem wir vielleicht auch noch andere Segmente ansprechen werden. Diese Kampagne mit den drei Produkten ist der Anfang. Sie wird sukzessive weitergeführt.
Klein Report: Der politische Druck - etwa die Forderung nach mehr Regulierung - schwappt da nicht rein?
Ackermann: Das ist eine ganz andere Ebene. Wir haben jetzt damit angefangen, über die Bedürfnisse der ganzen Schweizer Bevölkerung bezüglich ihrer Bank zu sprechen. Wir können es weiterziehen auf Vorsorgeprodukte, Hypotheken oder Kreditkarten. Das ist eine politisch neutrale Kampagne, denn es geht um unser Kerngeschäft und um die Kernbedürfnisse der Leute.
Klein Report: Und darum, das Bankgeschäft auch wieder anzukurbeln?
Ackermann: Es geht darum, unser Kerngeschäft zu positionieren.
Klein Report: Sie grenzen sich klar ab von den politischen Problemen. Business as usual also?
Ackermann: Das ist nichts Bewusstes, das liegt in der Natur der Sache und des Inhalts. Hier richtet sich die Bank mit ihrem Service kommunikativ an ihre Kunden.
Klein Report: Eine andere Bank würde sich vielleicht mehr verbiegen …
Ackermann: Was die UBS meines Erachtens zum Ausdruck bringen soll, sind Taten. Und damit konkret ihre Tätigkeit. Also zeigen, wieso unsere Kunden zu uns kommen sollen. In den letzten eineinhalb, knapp zwei Jahren hat diese Bank gezeigt, dass sie auf dem richtigen Weg ist. Wir wollen unser Produktangebot auch in die Schaufenster rausstellen. Wir sind überzeugt, dass es auf sämtliche Bedürfnisse zugeschnitten ist, die man in der Schweiz an eine Bank richten kann.
Mehr dazu: Tom Ackermann im Gespräch mit dem Klein Report:
UBS-Produktekampagne: «Wir haben bewusst auf Klischeebilder verzichtet»
Am 19.9.2011: UBS sistiert sämtliche Werbekampagnen
